Impression share i ostale impression share metrike u AdWordsu

Impression share i ostale impression share metrike u AdWordsu
| Martin Novak

Često nas klijenti pitaju zašto se njihov oglas ne pojavljuje za ključne riječi koje koristimo u njihovim kampanjama. Do toga nije došlo zato što smo zbog nemara zaboravili unijeti neke ključne riječi već zbog samog funkcioniranja AdWords sustava. U tom slučaju najviše će nam reći Impression share metrike.

Impression share, odnosno udio u pojavljivanju pretraživanja (u nastavku IS) predstavlja postotni udio pojavljivanja vaših oglasa kada su ispunjeni uvjeti za pojavljivanje. On predstavlja omjer između broja impresija koji smo uspjeli ostvariti i maksimalnog broja impresija koji smo mogli ostvariti. Broj impresija koji smo mogli ostvariti ovisi o više faktora, između kojih su postavke targetiranja same kampanje (lokacija, jezične postavke i sl.), statusi dozvole vaših ključnih riječi i oglasa, CPC bidovi koje smo postavili za ključne riječi ali i dnevni proračun kampanje te ocjena kvalitete odnosno quality score.
To ćemo najlakše objasniti na primjeru: Recimo da imamo kampanju koja sadrži samo jednu ključnu riječ. Ako je u cijelom danu ta ključna riječ bila upisana u tražilicu 200 puta a naš se oglas pojavio samo 100 puta, naš IS iznosi 100/200, što iznosi 0,5 odnosno 50%. Idealno bi bilo da se naši oglasi pojavljuju za svaki upit koji sadrži našu ključnu riječ, međutim u nekim slučajevima je to teško postići, a ponekad čak i nemoguće. Naravno, nas zanima zašto gubimo impresije pa stoga u AdWords sučelju na razini kampanje osim ukupnog IS-a imamo još 2 važna pokazatelja a to su: Lost IS (rank), odnosno izgubljeni udio u pojavljivanju pretraživanja (poredak) te Lost IS (budget), odnosno izgubljeni udio u pojavljivanju pretraživanja (proračun). 
Impression share

Slika 1. Impression share

 

 Na slici 1. vidimo prikaz IS-a za neko određeno tržište ili branšu. Naše ciljano područje predstavljaju korisnici koji aktivno pretražuju internet (Actively looking). Vidimo da naš IS uspijeva pokriti samo jedan dio tog ciljanog područja dok neki korisnici možda nikad neće vidjeti naše oglase. U nastavku teksta pogledajte koji su glavni razlozi gubitka IS-a te načini na koje možemo povećati udio IS-a kako bi pokrili što veći dio “Actively looking” korisnika.
Lost IS (rank) predstavlja postotni udio impresija koje smo izgubili zbog lošeg ranga (pozicije) našeg oglasa. Rang oglasa se izračunava kao umnožak maksimalnog CPC-a i quality score-a naše ključne riječi. Ako je taj umnožak dosta lošiji u odnosu na konkurenciju postoji vjerojatnost da se naš oglas za traženu ključnu riječ neće prikazati, već će biti prikazani samo neki od oglasa konkurencije. KG Media kroz stalne optimizacije vaših kampanja nastoji postići što veći ukupni IS na način da odabire relevantne ključne riječi koje zatim udružuje u dobro strukturirane grupe oglasa. Time postižemo relativno visok quality score što u kombinaciji sa optimalnim CPC bidovima osigurava maksimalni IS vaših oglasa. Naravno, pri tome pokušavamo i maksimalno sniziti CPC koji plaćate kako bi dobili najbolju cijenu za klik na vaš oglas koja je većinom niža od onoga što plaća konkurencija. Više o ocjeni kvalitete (quality score) te aukcijama koje AdWords provodi pri svakom pretraživanju bit će riječi nekom drugom prilikom.
Lost IS (budget) predstavlja postotni udio impresija koje smo izgubili zbog preniskog proračuna. Primjerice, ako naša kampanja ima postavljen dnevni proračun od 10€ te taj iznos bude potrošen na klikove do 6 sati popodne, ta će kampanja prestati prikazivati oglase za taj dan i nastavlja tek idući dan. Sva pretraživanja po vašoj ključnoj riječi koja nastanu nakon 6 sati popodne više neće prikazivati vaš oglas, već će se eventualno prikazivati samo oglasi konkurencije. U slučajevima kada je vaš dnevni proračun prenizak, on se može potrošiti i prijepodne pa izgubljeni udio u pojavljivanju u tom slučaju može iznositi i po 60, 70%. Ako vi financijski niste u mogućnosti povećati vaš dnevni proračun, mi ćemo u vašoj kampanji koristiti samo najrelevantnije ključne riječi kako bi taj postotak bio što niži. Isto tako, pokušat ćemo postići što nižu prosječnu cijenu klika kako bi u okviru vašeg ograničenog budžeta uspjeli ostvariti što više klikova. U slučaju kada je vaš dnevni proračun dosta velik odnosno veći od potražnje za vašom ključnom riječi, mi možemo i dodatno proširiti vašu kampanju uvođenjem novih, za vašu branšu zanimljivih ključnih riječi, kako bi u okviru vašeg dnevnog proračuna postigli što veću vidljivost vašeg branda. Ako i nakon toga imamo višak budžeta možemo eventualno razmišljati o širenju vaše kampanje na novo tržište ili višak sredstava realocirati na neku drugu kampanju koja je možda ograničena budžetom.
Na sljedećoj slici vidite kako to sve izgleda u AdWords sučelju. Ukoliko ne vidite sve impression share metrike po defaultu, morate ih prvo dodati tako da kliknete na padajući izbornik “Stupci” koji se nalazi iznad reporta te odaberete “Prilagodite stupce”. Tražene stupce zatim možete pronaći pod “Konkurentni podaci” gdje zatim možete odabrati koje će se od navedenih metrika prikazivati u vašem sučelju.

IS Adwords

Slika 2. Prikaz IS-a u AdWordsu

 

Iz primjera na slici vidimo prosječnu poziciju prikazivanja oglasa i IS metrike za 4 kampanje, dok zadnji redak pokazuje ukupnu vrijednost za sve 4 kampanje. Prije svega važno je napomenuti da uvijek vrijedi relacija:
Ukupni IS + Izgubljeni IS (poredak) + Izgubljeni IS (proračun) = 100%
Drugim riječima, moramo sagledati sve 3 metrike u cjelini da bi vidjeli gdje i zbog čega dolazi do gubitaka impresija. Ono što nam prvo upada u oči je da je IS za prvu kampanju samo 51,14%. Pregledom druga 2 stupca vidimo da je glavni krivac za to proračun tokom dana pa se nakon toga gube impresije. Kod ostale 3 kampanje imamo dosta visoke vrijednosti IS-a, osim možda kod zadnje gdje imamo nešto manji gubitak od 10% zbog proračuna. Vidimo da nam je zbog toga prosječni IS za sve kampanje na solidnih 75,63%, ali može i bolje od toga. 2. kampanja u ovom primjeru nema gubitke zbog proračuna pa logično zaključujemo da nikad nije dosegla svoj dnevni proračun, dok kampanja broj 3. isto nema probleme s tim (gubitak manji od 1% nam govori da kampanja uglavnom ne doseže vrijednosti dnevnog proračuna, već se to desilo samo u par navrata). Dobar način za popraviti ukupni IS je da višak budžeta koji se ne uspijeva potrošiti u kampanjama 2 i 3 prebacimo na kampanju broj 1 te time povećamo ukupni IS te kampanje. Ukoliko je taj višak dovoljan da nam pokrije sve gubitke možemo i jedan mali dio prebaciti na kampanju broj 4 te tako pokriti i izgubljeni IS od 9,69% za tu kampanju. Time možemo povećati ukupni IS i preko 95% (ovisno o višku koji ostaje od kampanje 2. i 3.) što je vrlo visoka vrijednost. Vidimo i da ukupni izgubljeni IS (poredak) iznosi svega 1,09% što je odlična vrijednost. Ta vrijednost postignuta je dobrim odabirom ključnih riječi te dobro strukturiranom i kvalitetno osmišljenom kampanjom. Tome u prilog govori ukupna prosječna pozicija oglasa od 1,2. Očito je da se oglasi velikom većinom vremena prikazuju na prvom mjestu ispred ostalih oglasa konkurencije te su zbog toga gubici minimalni.
Osim ove 3 glavne metrike postoji i još jedna koja se zove Exact match IS, odnosno udio pojavljivanja točnog podudaranja s pretraživanjem. Ova metrika nije prikazana na slici iznad zato jer nije dostupna na razini kampanje ali je možete vidjeti na razini grupe oglasa i na razini ključnih riječi. Ona nam govori koji se postotak traženih ključnih riječi izravno podudara s vrijednostima vaših ključnih riječi. Ona nam prikazuje koliko bi naš IS iznosio da su nam sve ključne riječi u “exact match” podudaranju.
U ovom smo članku govorili isključivo o pretraživačkoj (search) mreži, ali je važno napomenuti da gore navedene metrike postoje i za prikazivačku (display) mrežu. Za tu mrežu drugačiji je jedino naziv tih metrika, stoga morate biti oprezni koje metrike odabirete za koju mrežu jer će vam u suprotnosti prikazivati iznose od 0%. Za prikazivačku mrežu te su vrijednosti malo “nespretno” prevedene u AdWords sučelju pa tako imamo:
Display IS, odnosno prikaz udjela u pojavljivanju, display lost IS (rank), odnosno prikaz izgubljenog udjela u pojavljivanju (poredak) i display lost IS (budget), odnosno prikaz izgubljenog udjela u pojavljivanju (proračun). Bez obzira na drugačiji naziv, one nam prikazuju iste vrijednosti i primjenjuju se analogno gore spomenutim vrijednostima samo što se odnose na prikazivačku mrežu.
Martin Novak

Povezane objave

Zanimljive i korisne informacije vezane uz oglašivačke trendove i kampanje

AdWords Customer Match (CRM) – targetiranje po email listi

AdWords Customer Match (CRM) – targetiranje po email listi

Razina složenosti članka: za informirane
| Martin Novak

Što je AdWords CRM? AdWords customer match (CRM) omogućava vam ciljanje onih korisnika čije ste e-mail adrese prikupili. E-mail adrese se mogu prikupiti na više načina, a u najčešće spadaju: prijava na newsletter, registracija na stranici ili webshopu, obavljena transakcija, poslan upit i sl. Jednom kada prikupite dovoljno e-mail adresa, moguće ih je uploadati u […]

Pametne kampanje - Naslovna

Pametne kampanje za prikazivačku mrežu Smart display kampanje

Razina složenosti članka: za informirane
| KG Media

Google je prije nekoliko tjedana lansirao novi tip kampanje – pametne kampanje za prikazivačku mrežu (eng. smart display campaigns) koje su još uvijek u BETA fazi i dostupne samo na nekim AdWords računima. Testiranje noviteta važno je od samog početka, stoga smo za klijenta iz turističke branše pokrenuli smart kampanju čiji rezultati će biti prikazani […]

Google Marketing Next 2017 - Naslovna

Google Marketing Next 2017

Razina složenosti članka: za informirane
| Martin Novak

U utorak 23.05., kao i prošle godine u isto vrijeme, održan je event Google Marketing Next 2017 u San Franciscu. Tema eventa je, kao što se da zaključiti iz naziva, budućnost digitalnog marketinga. Ono što dolazi i ono što možemo zajedno postići. Naglasak je opet bio na mobilnim uređajima i mikromomentima, ali je ovog puta […]

Prikaži više članaka