Budućnost (bez) kolačića

Google je objavio da će u 2023. ukinuti kolačiće treće strane (možda su čuli prijetnje Marine Perazić koja ih je napokon odlučila sve pojesti).

Da objasnimo što to znači za sve one koji su ikad posjetili ili posjeduju neku web stranicu, za sve one koji se bave oglašavanjem ili se žele oglašavati putem online kanala, za sve one… ma kad bolje razmislim, da objasnim što to znači za cijeli online svijet, najprije moramo objasniti kakve vrste kolačića postoje. 

Zapravo, ne bi bilo loše reći ni što su to kolačići. Wikipedija tvrdi sljedeće (a poznato je da je wikipedija najbolja stvar ikad; bilo tko na svijetu može napisati bilo što želi o bilo kojoj temi, tako da znaš da uvijek dobiješ najbolju moguću informaciju => click :D): 

“Kolačići (cookies) su male datoteke koje web browseri kao Google Chrome, Mozilla Firefox i mnogi drugi spremaju na naše računalo pri posjeti web stranicama kako bi se omogućila dodatna funkcionalnost tih stranica. Najčešći je primjer brži pristup stranicama pamćenjem prijave – kolačić sadrži podatke za prijavu pa se preskaču postupci ponovnog prijavljivanja na stranicu. Kolačići su napravljeni s namjerom da budu jednostavni mehanizam za stranice koje bi ih koristile za pamćenje ključnih informacija (uključujući artikle dodane u košaricu u online trgovinama) ili pamćenje korisnikove internetske povijesti (uključujući klikanje nekih gumbova, prijavljivanje u korisnički račun, ili stranice koje smo posjetili u povijesti). Također mogu biti korišteni u svrhu pamćenja informacija koje smo unosili u određena polja (imena, adrese, lozinke, broj kreditne kartice…)”

Postoje kolačići prve (first party), druge (second party) i treće strane (third party). U ovom članku ćemo se fokusirati na kolačiće prve i treće strane, a mnogi stručnjaci bi ionako rekli da second party cookies ni ne postoje.

• Kolačići prve strane su oni koje je izradila web-lokacija koju ste posjetili. Ta je web-lokacija navedena u adresnoj traci.
• Kolačići trećih strana su oni koje su izradile ostale web-lokacije. Te web-lokacije posjeduju dio sadržaja prikazanog na web-stranici koju ste posjetili, primjerice oglase ili slike.

Danas u kontekstu online marketinga kolačići igraju dosta važnu ulogu s obzirom da ih koristi većina analitičkih programa za prikupljanje podataka o posjetima, pa tako i Google Analytics koji je i jedan od najpoznatijih alata za te potrebe (prvenstveno jer je besplatan, u pravim rukama i iznimno moćan). Google Analytics koristi uglavnom kolačiće prve strane iako se to možda ne čini logičnim jer je on u kontekstu posjeta web stranice zapravo treća strana (Google Analytics 4 po defaultu pokušava pratiti GDPR preporuke, dok za Google Analytics 3 treba dodatna konfiguracija). Međutim, kolačiće koji se spremaju na naše računalo zapravo postavlja web domena koju smo posjetili, zbog toga razloga oni spadaju u first party vrstu kolačiće. Kolačići treće strane se jako često koriste za remarketing (retargeting) oglašavanje, odnosno oglašavanje ciljano na temelju interesa. Npr. kada posjetite stranicu na kojoj kupujete hranu za Vašeg ljubimca, a kasnije vam se oglas za tu stranicu pojavi i na nekom portalu, to se dogodilo zbog kolačića treće strane.

Tako dolazimo do početne rečenice: Google je objavio da će u 2023. ukinuti kolačiće treće strane. 

Što se tiče oglašavanja i “nestanka” third party cookiesa, search kampanje kod targetiranja ne bi trebale imati prevelikih “problema” s obzirom da je sve na bazi “keyworda”. “Problem” nastaje kada se određena publika pokušava primijeniti na određene kampanje. YouTube i Display kampanje bi mogle doživjeti najveći udarac jer s njima se najčešće targetira specifična publika.

Ovaj problem je potaknuo Google da stvori “Poboljšane konverzije” (Enhanced Conversions). 

“Poboljšane konverzije značajka su koja može poboljšati točnost mjerenja konverzija. Ona dopunjuje postojeće oznake konverzija slanjem hashiranih izravno prikupljenih podataka o konverzijama s vaše web-lokacije Googleu na način koji štiti privatnost. Na izravno prikupljene podatke o korisnicima, kao što su e-adrese, značajka primjenjuje siguran jednosmjerni algoritam za hashiranje SHA256 prije nego što ih pošalje Googleu. Hashirani podaci zatim se uparuju s Google računima na kojima su korisnici prijavljeni kako bi se konverzije kampanje pripisale događajima oglasa, kao što su klikovi ili prikazi.

Kada korisnik izvrši konverziju na vašoj web-lokaciji, možete primiti izravno prikupljene podatke o korisnicima kao što su e-adresa, ime, kućna adresa i/ili telefonski broj. Ti se podaci mogu bilježiti u oznakama za praćenje konverzija, hashirati, slati Googleu u hashiranom obliku, a zatim upotrebljavati za uparivanje korisnika s Google računima na koje su bili prijavljeni kada su stupili u interakciju s jednim od vaših oglasa.

Ti se podaci koriste za poboljšavanje izvješćivanja o online konverzijama koje potiču interakcije oglasa. Za hashiranje podataka o korisnicima upotrebljavamo algoritam SHA256, koji je standard djelatnosti za jednosmjerno hashiranje podataka.”

Što se tiče trackinga putem Google Analyticsa, preporuka KG Medije je da se implementira Google Analytics 4 (GA4). GA4 radi u potpunosti na osnovi first-party cookies, ali je dizajniran da u budućnosti može raditi i bez.

Evo što Google kaže:

“Because the technology landscape continues to evolve, the new Analytics is designed to adapt to a future with or without cookies or identifiers. It uses a flexible approach to measurement, and in the future, will include modeling to fill in the gaps where the data may be incomplete. This means that you can rely on Google Analytics to help you measure your marketing results and meet customer needs now as you navigate the recovery and as you face uncertainty in the future.”

Prema kojem će principu GA4 prepoznavati da se radi o istom korisniku koji na web – na kojem je instaliran GA4 – dolazi s različitih uređaja, ako se ne koriste cookieji?

Najprije, hajdemo pojasniti terminologiju vezanu uz ovo pitanje:

• Client ID = prati korisnike preko cookies i device ID-a – dakle cross-device je nemoguć;
• User ID – prati korisnike koji se ulogiraju na webu i na aplikaciji;
• Google Signals – prati korisnike pomoću logina na Google korisnički račun i cross-device je moguć samo kada se korisnici prethodno ulogiraju u svoj Google korisnički račun.

E sad, u Google Analytics 3 su User ID, Client ID i Google Signals radili zasebno. Svaki je imao svoje “reporte”. Unutar Google Analytics 4 su oni povezani.

Pokušat ćemo i vizualno objasniti ovo:

• Google Analytics 3:

• Google Analytics 4:

Zbog ovakvog sistema, oglašivači mogu graditi publiku (popis) kroz posjete i web stranici i aplikaciji. Popis se automatski sinkronizira kroz sve platforme, primjerice ako je korisnik putem posjeta web stranici došao na popis, a potom konvertirao (izvršio kupnju) putem aplikacije, sustav će to prepoznati i ukloniti ga s daljnjeg popisa za remarketing. Isto je i s YouTube pregledima i akcijama koje će od sada također biti sinkronizirane kroz sve platforme.

GA4 pogoni puno pametnija umjetna inteligencija (AI), pa u svom sučelju predlaže koje marketinške “odluke” popraviti kako bi se poboljšao ROI. Google tvrdi da ima sposobnost prepoznati korisnike koji imaju veće šanse kupiti/napraviti konverziju i time stvara “pametnu publiku” (smart audience).

Iz tog razloga je važno da se već sad počnu koristiti najnoviji Google alati i usluge koji rade na AI bazi kao što su Google Analytics 4 i Enhanced Conversions i da njih date u iskusne ruke, npr. KG Mediji, kako bi se iskoristio njihov maksimalni potencijal.