Ukoliko ste mislili da je kvalitetna online oglašivačka kampanja dovoljna za generiranje mnoštva konverzija na Vašoj web stranici onda pročitajte ovaj članak i saznat ćete da možda niste bili u pravu. Primjerice, dobro osmišljena i organizirana Google Ads kampanja svakako Vam u tome može pomoći jer je ključna za dovođenje kvalitetnog prometa na vaše web stranice, no nakon toga možemo reći da je ona “odradila” svoj posao jer osnovnu funkciju sada preuzima Vaša odredišna stranica.
Kvalitetna web stranica vrlo je važan faktor i u velikoj mjeri utječe na to da li će već zainteresirani korisnik ostati na vašoj stranici i obaviti konverziju (kupnju, booking i sl.) ili napustiti vašu web stranicu. U nastavku slijedi nekoliko “smjernica” kojih bi se trebalo držati pri izradi i implementaciji web stranice (ili optimizaciji postojeće stranice), koje u manjoj ili većoj mjeri mogu utjecati na povećanje stope pretvorbe (conversion rate) te samim time i na povećanje ROI-a. Odličan primjer optimizacije odredišne stranice, te faktora na koje treba obratiti posebnu pažnju prikazuje ova slika:
Izvor slike: LandingPageOptimization.org
Optimizacija odredišne stranice je sama po sebi dosta opširna tema i mi je ne možemo detaljno pokriti u ovom članku (o tome postoje i cijele knjige debele poput biblije). U nastavku ovog teksta nastojati ćemo Vam prikazati primjere dobre prakse optimizacije web stranice.
U suštini postoji 6 pitanja vezanih uz vaše korisnike (kupce ili klijente) na koja trebate odgovoriti kako bi poboljšali vaš conversion rate te time osigurali više konverzija:
1. Da li mogu pronaći ono što tražim? Prednost search engine marketinga je da većina korisnika dolazi na vašu web stranicu iz nekog određenog razloga, najčešće u potrazi za nečim korisnim (npr. zanima ih neka informacija ili proizvod). Ako je njima lako pronaći ono što traže, dobit ćete više povratnih posjeta od tih korisnika u budućnosti.
Konkretni prijedlozi:
- podesite vaš unutarnji search engine na način da najviše pretraživani pojmovi preslikavaju stranice vaših proizvoda, usluga ili ponuda
- postavite top proizvode ili ponude na vašu početnu stranicu (homepage) jer ljudi često kupuju vođeni impulsom ili preporukom
- neka odredišna stranica odgovara vašoj marketinškoj kampanji
- testirajte vaše kategorije, nazive i navigaciju sa korisnicima; oni nisu tako intuitivni kao što mislite
2. Da li mogu pronaći nešto što me zanima? Bez obzira da li će korisnik pronaći ono što traži te nakon toga nastaviti kupnju, ili je došao s namjerom da kupi, morate se pobrinuti da pronađe proizvode, usluge ili ponude koje su primamljive: proizvodi koji su popularni, cool, zanimljivi, različiti i povoljni.
Konkretni prijedlozi:
- dodajte povezane proizvode ili usluge koje se odnose na vaš proizvod (related items)
- dodajte kvalitetno i jednostavno sučelje koje omogućuje jednostavan shopping ili pretragu
- dodajte interaktivnost koja će privući korisnike na određene sadržaje ili stranice
3. Da li stvarno želim / trebam taj proizvod? Da li korisnici stvarno imaju želju da kupe vaš proizvod? Očito je da imate odgovor na sva relevantna pitanja korisnika, ali uz to morate ponuditi detalje vašeg proizvoda ili usluge na neodoljiv način kako bi nagovorili korisnika na kupnju. Zašto baš vaš proizvod, kako im vaš proizvod može pomoći te zašto baš sada?
Konkretni prijedlozi:
- prikažite veće slike proizvoda
- prikažite vaš proizvod u akciji
- naglasite rezultate koje vaš proizvod obećaje
- spomenite prednosti u oglasu
- učinite sadržaj lako čitljivim (dobra struktura teksta, kratke rečenice / odlomci, razgovorni ton)
- dodajte neizravne preporuke u smislu “četiri od pet zubara smatra da…”
4. Da li mogu dobiti proizvod po pristupačnoj cijeni? Budimo iskreni, internet predstavlja pravo mjesto za usporedbu cijena. Trebate imati bar donekle pristupačnu cijenu, ali možete učiniti i nekoliko stvari da uvjerite korisnike kako nudite odličnu cijenu i da nemaju potrebu otići na drugo mjesto.
Konkretni prijedlozi:
- postavite ograničeno promotivno vrijeme određenog proizvoda ili ponude
- postavite free shipping (prema nekim istraživanjima kupci navode besplatnu dostavu kao jedan od ključnih faktora za kupnju)
- prikažite dobre, bolje i najbolje opcije
- prikažite usporedbu sa konkurentima
- koristite slash through cijene (precrtana stara cijena ispred nove)
- prikažite vašu ponudu ili promociju na svakoj stranici
5. Da li mogu vjerovati ovom poduzeću (brandu)? Morate uvjeriti vaše potencijalne korisnike da ste pouzdani i dostojni povjerenja. Online kupovina je područje sa ubrzanim rastom, ali ljudi i dalje imaju sumnje pri radu sa “no name” brandom pogotovo ako vaša stranica djeluje poput “nedovršenog projekta”. Prisnost i vjera u brand predstavlja jednu od 3 najveće prepreke pri kupnji.
Konkretni prijedlozi:
- počistite dizajn stranice (pazite na urednost i pravopis)
- dodajte svjedočanstva (testimonials)
- dodajte sigurnosne certifikate (certificates)
- dodajte pripadnosti (affiliations)
- osigurajte pojavljivanje u drugim važnim online i offline medijima vezanim uz vašu branšu
- prikažite vašu osobnost
- povećajte veličinu fonta
- shvatite da je manje = više
- istaknite garanciju povrata novca
- dodajte “Privatnost”, “Kontaktirajte nas” i “O nama” stranice (Privacy, Contact Us i About Us)
6. Da li mogu lako kupiti? U ovom koraku je povjerenje i jednostavnost procedure kupnje od kritičnog značaja, pri čemu počinjemo od početne stranice (homepage) a završavamo na stranici potvrde narudžbe (checkout) ili stranici sa zahvalom nakon obavljene kupnje (thank you page). Pri tome postoji mnogo prilika da se korisnik usput predomisli i odustane od kupnje. Gornje pitanje je vrlo važno i potrebno ga je riješiti, jer ako korisnik “zapne” na nekom vašem koraku, sav vaš trud pada u vodu. Frustrirani online korisnik vrlo lako može odlučiti da “navrati kasnije” – ali nažalost, to se rijetko događa.
Konkretni prijedlozi:
- dodajte poziv na akciju (call to action) na svaku stranicu (npr. “Besplatna proba”, “Preuzmite odmah”, “Kupite ovdje”, “Saznajte više”, “Rezervirajte sada”, “Dodajte u košaricu” i sl.)
- kopirajte primjere najbolje prakse za košaricu (cart) i potvrdu narudžbe (checkout)
- dodajte uvjete osiguranja (sigurna kupnja, garancija, povrat novca i sl.)
- dodajte telefonski broj na svaku stranicu, odnosno na svaki korak u procesu kupnje
Zaključno možemo reći da ne postoji idealna web stranica za generiranje konverzija, ali ako uložimo dovoljno truda možemo je kvalitetno optimizirati i na taj način približiti se njenoj idealnoj verziji. Na kraju se sve uglavnom svodi na testiranje više različitih opcija (oglasa, dizajna, odredišnih stranica, call to action, ponuda, cijena i sl.) kako bi saznali koja verzija Vama, odnosno Vašim korisnicima (kupcima i klijentima) najviše odgovara. Zbog toga je vrlo važno uspostaviti dobar kontakt sa korisnicima Vaših web stranica i pratiti kako je oni koriste (najpopularniji i besplatni alat za to je Google Analytics). “Feedback” od strane korisnika web stranica pružit će Vam jasniju sliku koju od testiranih opcija ostaviti, odnosno koja Vam opcija osigurava najveću stopu pretvorbe (conversion rate). Ukoliko uspješno implementirate bar nekolicinu ovih smjernica, moguće je da ćete primijetiti lagani porast prodaje.
I za kraj možemo još pokazati “primjere loše prakse”, odnosno što nikako ne bi smjeli napraviti na našoj web stranici. Slika prikazuje 5 najčešćih grešaka na odredišnim stranicama.
Izvor slike: LandingPageOptimization.org
Mislim da su prve 4 greške na slici iznad jasne same po sebi. Vezano uz grešku 5 možda se pitate što znači below the fold – to je dio web stranice do kojeg treba doći vertikalnim skrolanjem. Budući da je velika većina svih web stranica na internetu koncipirana vertikalno, da bi vidjeli cijelu stranicu najčešće moramo skrolati dolje. Prema tome, onaj dio stranice koji ugledamo kad se ona učita naziva se above the fold, a sve ono do čega dolazimo vertikalnim skrolanjem naziva se below the fold. Vaš call to action uvijek smjestite above the fold jer to provjereno povećava vaš conversion rate u odnosu na smještaj below the fold.
