Zašto izostaju rezultati oglašavanja na Internetu?

rezultati oglašavanja na internetu
Razina složenosti članka: za početnike
| Saša Petković

Svaka agencija koja provodi oglašavanje za veliki portfelj klijenata zna da Online oglašavačka kampanja ne donosi uvijek očekivane/ željene rezultate. Većina tvrtki ima visoka očekivanja od svojih marketinških napora, no katkad rezultati oglašavanja razočaraju. Zašto je to tako? Zašto nekad izostanu rezultati oglašavanja na Internetu?

O ovoj smo tematici pronašli fantastičan članak na stranici tvrtke MOZ. Stoga smo odlučili “ne otkrivati toplu vodu”, već prevesti i prilagoditi članak za naše čitatelje, koji možda ne barataju engleskim ili/i stručnim izrazima u potpunosti. Sve vizuale smo preuzeli iz originalnog članka. Ovdje ćete naći opis zamke u koju upadaju brojne tvrtke, kao i prijedlog rješenja, kako bi vaše plaćene kampanje napokon počele donositi rezultate.

Najvažniji razlog zašto plaćeno oglašavanje (na tražilicama, portalima i društvenim mrežama) zakaže

Ulaganje u kampanju koja je unaprijed osuđena na neuspjeh nije zdrava strategija za rast. Tvrtke iz raznih segmenata ulažu u Online oglašavanje i iznova se događa da ne uočavaju uspjeh svojih Online kampanja. Obično iz istog razloga: oglašavani proizvod (ili usluga) nije poznat ciljanoj publici. Ne postoji povjerenje ni prepoznatost, i stoga cijena klika na oglas ostaje visoka i nastavlja rasti.

Pogledajte cijeli ciklus prikazan na slici ispod:

Zašto izostaju rezultati oglašavanja na Internetu?Ova se pojava događa najčešće kod startup kompanija, ali ne nužno samo kod njih. Prisutna je diljem marketinškog svijeta.

Evo kako priča obično ide:

  • Direktor poduzeća, ili direktor marketinga, ili vlasnik firme, dođe s idejom “Imamo ovaj sjajni proizvod, hajdemo to razglasiti.” Taj naputak potom dođe do agencije koja provodi oglašavanje.
  • Agencija potom planira: “Odlično. Pokrenut ćemo Online kampanju i njome generirati promet na web stranici klijenta, a posljedično će se valjda pojaviti i željene konverzije.”
  • Par mjeseci kasnije, naručitelj postavlja pitanje: “Kako nam napreduje ona naša Online kampanja?” Odgovor je: “Pa… ne baš najbolje, imamo loše vijesti.”

Ciklus

Gotovo uvijek, radi se o ciklusu koji izgleda ovako. Imate kampanju koja oglašava novu tvrtku/proizvod/uslugu. Cilj kampanje je prodaja nečega ili osvješćivanje ciljane publike o nečemu. Pokušaj dovođenja publike na web stranicu oglašivača i, potom, generiranje konverzija. Za tu namjenu kupujemo oglašavanje na Facebooku i Instagramu, možda i na LinkedInu i Twitteru. Vjerojatno koristimo oglase na Googleovoj prikazivačkoj mreži. Zasigurno provodimo barem oglašavanje na tražilici Google. Svi ovi izvori posjeta imaju samo jednu svrhu: dovođenje prometa na vašu stranicu i potom generiranje konverzija koje vam donose novac.

Problem je u tome što su ovakvi oglasi vrlo često osuđeni na visoku cijenu klika. Oni polučuju visoki CPC najprije zato što se radi o novoj kampanji. Nijedna od ranije spomenutih platformi nema prijašnje iskustvo s vašom kampanjom ili tvrtkom. Stoga ćete – logično – imati viši CPC od očekivanog, dok algoritmima svih tih platformi ne dokažemo da možemo generirati značajan angažman/reakciju od strane ciljane publike. Nakon što to postignemo, platforme će nam omogućiti da snizimo tu nenormalno visoku cijenu klika. No, u praksi se često dogodi baš suprotno. Umjesto da platformama podastremo jak feedback od strane ciljane publike, stvar završi na njihovom slabom angažmanu. Jao! Ciljana publika jednostavno nikako da počne “klikati” na naše oglase. Zašto je to tako?

Zašto se ovo događa?

Kada generiramo slab angažman od publike koju ciljamo kampanjom – kada malo ljudi reagira na vaše oglase na Facebooku ili Instagramu, kada gotovo nitko ne klika na vaše oglase na Googleu ili raznim portalima, cijena prikazivanja oglasa većem broju ljudi raste, pa takve kampanje kao rezultat nisu profitabilne i njihove oglase vidi sve manji broj ljudi.

Ukratko: izloženost vaših oglasa ciljanoj publici je manja, a trošak za doseg svake dodatne osobe raste. Ovo se u principu događa, jer:

  • Publika koju ciljate nije nikad čula za vas. Ne poznaju vas.
  • Oni vam ne vjeruju i ne sviđa im se vaša ponuda. Ne klikaju na oglas. Ne kupuju. Ne šeraju. Ne lajkaju.

Ciljana publika ne učestvuje u marketinškim zahvatima koje ste poduzeli, a koji bi posljedično snizili cijenu klika. Iz tog razloga, vaše kampanje pate i muče se.

Imamo iskustva sa ovakvim klijentima, koji po startupu tvrtke, ili lansiranju novog proizvoda, odmah kreću s oglašavanjem i visokim očekivanjima. Da se razumijemo: svakako postoje i izuzeci od pravila. Ima tvrtki koje se sjajno uklope s oglašavanjem određenog proizvoda na Instagramu, proizvoda koji se toliko sviđa ciljanoj publici da mu nije potreban prethodni brand awareness marketing. No, u principu, kad Online kampanje zakažu, ovo je glavni razlog.

Rješenje

Postoji samo jedno rješenje, a ono nije ugodno. Rješenje je

Morate postati poznati svojoj publici prije nego krenete investirati u Online oglašavanje.

Ovo znači da ćete većinu budžeta (ako ne sav) trebati investirati u tzv. “organske” kanale, odnosno SEO, ili u “klasične” tiskane medije (posebice PR kampanje), sponzorstva / nagradne igre, ili event marketing. Bilo što, što će vaš brand predstaviti širem krugu publike.

Mi interno ovaj proces još nazivamo i “brendiranjem”. A ono pali. Agencije su davno primijetile da TV kampanje posljedično snižavaju cijenu klika u CPC Online kampanji. Tada CTR (omjer između broja ljudi koji kliknu na oglas i ukupnog broja ljudi koji su uočili oglas) raste, kao i ukupni angažman ciljane publike. Zato što su čuli za vas i znaju tko ste. Tako funkcionira tzv. Offline marketing. Katkad i Online display kampanje mogu prouzročiti sličan efekt.

Druga opcija je da…

oglašavate isključivo i samo prema publici koja već ima iskustva s vašim proizvodom ili uslugom.

Ovo nije problem. Može se postići Newsletterima, ili remarketing metodom na Googleu i Facebooku. Može se postići i postavljanjem kampanje prema tzv. custom audiences opciji. Ovim načinom možete ostvariti veći angažman ciljane publike, viši CTR, višu stopu konverzije, sniziti cijenu klika i povećati doseg.

Međutim…

… ako ne odradite najprije ovaj “pripremni” marketinški posao, investicija u oglašavanje lako može poći *fuć*. Posljedično dolazi do prekida suradnje između tvrtki i agencija, a katkad i do otkaza za određene zaposlenike. Ne želimo da završite ovako. Zato najprije investirajte u brendiranje, ili ciljajte samo vašu usku nišu u kojoj oglašavanje može donijeti rezultate za proizvod kojeg publika vidi po prvi put. U svakom slučaju, konzultirajte svoju agenciju u svezi realnih očekivanja od vaše kampanje. Bit ćete puno sretniji.


Originalni članak je napisao suosnivač MOZ-a, Rand Fishkin, koji je nedavno napustio tu tvrtku i osnovao novu tvrtku SparkToro.

Saša Petković

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena.

*

Povezane objave

Zanimljive i korisne informacije vezane uz oglašivačke trendove i kampanje

Internet Marketing Trendovi

5 bitnih Internet marketing trendova u 2015.

| Ivan Smolković

Ludo i nezaboravno, ili pak nešto mirnije. Kako je kome bilo milije, no tu smo svi. Na početku nove, brojkom – 2015. godine. A ona donosi, blago rečeno, mnoštvo promjena u svim segmentima vezanih uz Internet marketing. Fokus će biti, prije svega, na samoj kvaliteti, pravilnim tehničkim predispozicijama i što segmentiranijem ciljanju korisnika.   S […]

Prikaži više članaka