Žalite se na prevelik udio prodaje preko OTA?

Žalite se na prevelik udio prodaje preko OTA?
| Saša Petković

Sve češće zaprimamo sve veći broj komentara i pitanja od naših klijenata iz turističkog miljea, sa donekle ogorčenim tonom i konstatacijom da im iz godine u godinu sve veći udio prodaje otpada na OTA (Online Travel Agencies = online turističke agencije, u koje spadaju tvrtke/stranice poput Booking.com, Expedia.com, Sabreov lastminute.com i brojni drugi).

Turistička putovanja

Turističke tvrtke, naime, neminovno moraju/trebaju surađivati sa partnerskim turističkim agencijama i turoperatorima, no moderni trend u kojemu OTA uzimaju sve veći dio „kolača“ u prodaji iznimno snažno, a katkad i negativno utječe na prodajnu strategiju i perspektivu ovih poduzeća. Ljudi izvan struke mogu opravdano postaviti pitanje „Pa gdje je problem u tome što OTA prodaju sve više kapaciteta turističkih firmi? To znači veću zaradu i za jedne i za druge i svi su sretni“. Takva teza samo površno gleda na ovu problematiku.

Naime, prava opasnost nepredvidljivog povećanja prodaje preko OTA leži u višedimenzionalnom padu ili – u ljepšem „scenariju“ – stagnaciji direktne prodaje turističkih tvrtki.

U kojem grmu, dakle, leži zec – pitate se.

(Skriveni) nedostaci

O prednostima suradnje sa OTA nećemo ovdje pisati, jer su ih svi turistički subjekti koji surađuju s njima vrlo dobro svjesni. Koncentrirat ćemo se na drugu stranu takve suradnje, ako ništa drugo da biste i tu informaciju imali u vidu prilikom pregovora s vašim OTA partnerima.

Naglašavamo da ne postoji službena statistika o ovoj temi, pišemo isključivo iz vlastitog iskustva. Podijelili bismo listu nedostataka na nekoliko kategorija:

  1. Korisničko iskustvo
  2. Ponuđeni uvjeti
  3. Slabljenje efekata direktne prodaje
  4. Slabljenje efekata vlastitog marketinga

Korisničko iskustvo

Kako ne bismo reklamirali neke od OTA, nećemo se fokusirati ni na jednog konkretno. Naposljetku, svi znamo od kojega dolazi najveći broj rezervacija, pa se možete osloniti na činjenicu da se glavnina analiza i podataka iz ovog članka odnosi na njega. 🙂

Imajući u vidu da su web stranice OTA ništa drugo doli jedan veliki, sjajno uređeni i podešeni prodajni sustav, smatramo da bi sve tvrtke koje na svojim web stranicama imaju implementiranu mogućnost online rezervacija trebale sa svojim partnerom = online booking providerom razgovarati kako bi se korisničko iskustvo sa stranica OTA „kopiralo“ u najvećoj mogućoj mjeri.

Korisničko iskustvo

OTA su, naime, uložili velika sredstva u analizu psihologije potencijalnih „bookera“ (gostiju) i testiranje njihovih reakcija na ovu ili onu izmjenu na web stranici, i posljedično primijenili rezultate vlastitih analiza na svojim web stranicama. Možemo uvjereno zaključiti da je marketinško-prodajni sustav OTA u procesu online bookinga bogatiji (vizualno iskustvo), zanimljiviji (pop-up obavijesti sa informacijama tipa: kada je napravljena posljednja rezervacija na tom sustavu, koliko ima još raspoloživih smještajnih jedinica kao što je ona koju potencijalni gost gleda itd.), intuitivniji, jednostavniji i brži (obvezna polja za popunjavanje od strane gosta) nego što je slučaj kod online booking procesa većine turističkih tvrtki, a koji često znaju izgledati „sterilno“, traže previše informacija (dio kojih je potpuno nepotreban i zamarajući), te bez ikakvih „poticaja“ na odluku potencijalnog gosta da u tom trenutku i tamo dovrši proces rezervacije. Iz iskustva možemo reći da, u značajnom broju slučajeva, online booking na stranicama turističkih subjekata često služi samo za površno informiranje gostiju o ponuđenim cijenama, koji – nakon što saznaju tu informaciju – napuste stranicu turističke firme i pođu na stranice OTA vidjeti koliko ta smještajna jedinica košta tamo.

Korisničko iskustvo na stranicama OTA je dovedeno do savršenstva (uz konstantne preinake i unapređenja kojima se čovjek može i treba diviti), pa se može reći da gost koji jednom rezervira smještaj na stranicama svojeg omiljenog OTA, teško da će promijeniti naviku i, u nekom drugom navratu, odlučiti se na rezervaciju direktno na stranicama prodavatelja smještajne jedinice. Naravno da postoje izuzeci, ali su rijetki.

Ponuđeni uvjeti

Ovo je tema sama za sebe. Većina turističkih tvrtki s kojima smo razgovarali su apsolutno sigurni da nude identične (ili bolje) uvjete na svojim stranicama nego što to mogu ponuditi OTA, i razuvjere se tek kad im pošaljemo screenshot iz booking procesa nekog od OTA.

Ovdje tajne nema: ukoliko želite povećati direktnu prodaju na svojim web stranicama, doista je najmanje što možete učiniti jamstvo najpovoljnije cijene, uz obećanje za davanjem značajnog popusta ukoliko gost nađe jeftiniji deal negdje drugdje. Mislite da je to problem, da je to teško za uspostaviti? Hotelski lanac Marriott ne misli tako: na ovoj stranici možete pročitati njihovo ekstremno jednostavno i lako razumljivo jamstvo najniže cijene sa zvučnim sloganom „Isplati se rezervirati direktno“.

Putokaz najboljih cijena

Poanta kod ponuđenih uvjeta je prijenos osjećaja sigurnosti na goste da su na mjestu najpovoljnije kupnje/rezervacije. Ljudi cijene svoj novac i ne žele se osjećati loše znajući da tamo-negdje-na-Internetu postoji povoljnija ponuda za isti smještaj. Svakako preporučamo da na uočljivom mjestu na vašoj stranici postavite banner/naljepnicu sa navodom jamstva najniže cijene, naravno, ukoliko ste u poziciji da je možete jamčiti. Takav banner bi trebao voditi posjetitelje (koji kliknu na njega) na posebno pripremljenu web stranicu, sadržajem sličnu Marriottovoj stranici, link na koju smo postavili u paragrafu iznad.

Katkad se povoljniji uvjeti smještaja ne manifestiraju samo na cijeni: postoje slučajevi gdje je ponuđena cijena smještaja ista na stranicama turističke firme kao na OTA web stranici. No, često OTA nudi fleksibilnije ostale uvjete, primjerice, dulji rok za besplatni otkaz rezervacije. U današnje vrijeme kad se živi tako brzo i teško je sve isplanirati unaprijed, ovo je itekako važan sales pitch za onoga koji ponudi bolji uvjet gostu.

Slabljenje efekata direktne prodaje

Slabiji efekti prodaje su očiti i lako predvidivi => smještajnih jedinica na raspolaganju imate onoliko koliko ih imate. Ukoliko OTA ima na raspolaganju onoliko smještajnih jedinica koliko ona može prodati, samim time vi imate utoliko manje jedinica za direktnu prodaju.

Graf sa putanjom prema dolje

Nadalje, jeste li ikad obratili pozornost na činjenicu da na većini stranica OTA koji prezentiraju Vašu smještajnu jedinicu, negdje pri dnu te stranice stoji teaser za posjetitelje koji glasi otprilike ovako: „Možda biste željeli baciti oko i na ove zgodne smještajne jedinice u destinaciji u koju putujete?“ ispod koje najčešće stoje oglasi na smještaj vaše konkurencije? Ovome je povod činjenica da OTA – premda cijene suradnju s Vama – prije svega žele prodati. Što će konkretno prodati je za njih od sekundarne važnosti, što je iz poslovne perspektive opravdano i itekako razumljivo.

Ne treba, naravno, ni smetnuti s uma posredničku proviziju koju plaćate OTA za svaku rezervaciju, a koja je mogla ostati u vašoj tvrtki da ste taj smještaj prodali direktno. Ovisno o broju vaših smještajnih jedinica kojima OTA raspolaže i njihovoj cijeni, godišnji iznos te provizije lako može preći šesteroznamenkasti iznos. U eurima, dakako. 🙂

No ni u ovoj točki nismo došli do najvećeg nedostatka. On slijedi:

Slabljenje efekata vlastitog marketinga

I tako… Godinama ulažete značajne iznose u različite vrste promocije sa ciljem obznanjivanja, a potom i jačanja vašeg brenda na ciljanim tržištima. Oprobali ste oglašavanje u tiskanim medijima, vrtjeli su vam se spotovi na radiju, billboard površine su šibale vašu promidžbenu poruku prema svakom vozaču koji se provezao pokraj njih, a posljednjih godina „izlazite iz paštete“ na Googleu i Facebooku. Sjajno! Sada mnogo ljudi zna za vas.

No, postavlja se pitanje: jesu li Vaša ulaganja u marketing naišla na plodno tlo kada korisnici tražilica na vašim ciljanim tržištima van sezone vrše pretragu naziv Vašeg brenda u svoju omiljenu tražilicu (znate koja je to, zar ne?) i potom na najuočljivijoj poziciji među rezultatima plaćenih oglasa (pritom budite svjesni da većina prosječnih korisnika tražilica ne zna koji rezultati pretrage su plaćeni, a koji nisu) uoče oglas sveprisutnog znate-već-kojeg OTA. Kliknu na njega, slete na stranicu s vašom smještajnom jedinicom i kalkuliraju cijenu. Tada se, u principu, događa jedan od tri scenarija kod korisnika koji su spremni rezervirati odmah:

a) rezerviraju smještaj na stranici OTA;
b) rezerviraju smještaj kod vaše konkurencije za koju su saznali na stranici na kojoj OTA prezentira vašu ponudu, ali i ponude ostalih atraktivnih smještajnih jedinica u toj destinaciji;
c) napuste stranicu OTA i dolaze na vašu stranicu, te bukiraju direktno kod vas.

Vi koji u statistikama imate najviše slučajeva iz scenarija c (iznad), i time bilježite trend obrnut onome o kojemu govori ovaj članak odmah prestanite čitati. 🙂

Ostali, kojima će se prodaja razviti uz posredništvo OTA – a takvih je jako puno – bi mogli nešto napraviti po ovom pitanju. Za početak: razgovarajte sa agencijom (ili osobom) koja za Vas provodi oglašavanje na tražilicama => ovdje ćemo se osvrnuti na Google, uslijed dominantne korištenosti u našim najvažnijim emitivnim turističkim državama/regijama. Zamolite ih da za Vas izrade analizu godišnjeg izgubljenog udjela impresija (impresija je prikazivanje vašeg oglasa) po vašim brand-keywordima (to su ključne riječi u koje spada naziv vaše tvrtke, vaših smještajnih objekata u kombinaciji s imenom destinacije, te razne kombinacije ovih pojmova sa drugim relevantnim riječima). Potom ažurirajte svoju strategiju oglašavanja na Googleu (i eventualno drugim tražilicama) na način da osigurate dovoljno sredstava da se tijekom cijele godine oglašavate na tražilicama po ključnim riječima odabranima sukladno ovdje prezentiranoj sugestiji. Ukoliko idemo s pretpostavkom da je Vaša agencija stručna u provedbi oglašavanja na Googleu/Bingu/Yahoou itd., i da će savjesno nadzirati tijek kampanje, te pravodobno reagirati na eventualne neželjene trendove, možete očekivati u vrlo kratkom roku pojavu u kojoj će se vaši oglasi (koji će pretraživače usmjeravati na VAŠE web stranice i VAŠ online booking sustav) prikazivati na kvalitetnijim pozicijama od onih koje će zauzimati OTA za iste te ključne riječi. To je zato što – premda OTA investiraju višestruko veće iznose u oglašavanje na Googleu – algoritam ove tražilice (a slično funkcioniraju i ostali) je sve „pametniji“ i lako dolazi do zaključka da se na vašim web stranicama nalazi kudikamo više sadržaja relevantnog za odabrane ključne riječi i sadržaj oglasa kojeg prikazuju, u odnosu na stranice OTA. I ne samo to => zbog te relevantnosti ćete često biti nagrađeni i mogućnošću da se vaš provoditelj AdWords kampanje cjenka za niži CPC u odnosu na OTA-ov.

Zašto smo ovako detaljno obrazložili metodu Google AdWords? Zato što se – barem prema našim saznanjima i iskustvu – ta marketinška metoda pokazala učinkovitijom za konkretne rezultate u vidu prodaje (još nazivane i makro-konverzijama) u odnosu na većinu ostalih online promidžbenih alata. Ovo se odnosi i na OTA tvrtke, koje spadaju u najveće investitore u AdWords oglašavanje (provjerena informacija). Mislite li da je to slučajnost?

Zaključak

Sad kad imate više informacija, možete se prestanite žaliti na prevelik udio prodaje preko OTA i učiniti nešto po tom pitanju. U ovom članku možete naći teoriju utemeljenu na dugogodišnjoj praksi. Operativna razrada je na vama.

Izvori slika

Declining freight rates – http://goo.gl/ymzep3

Saša Petković