Vrste upita za pretraživanje

U svijetu Google Adsa češće govorimo o ključnim riječima nego o upitima. Radi se o dva različita pojma koja ne možemo uvijek poistovjetiti. S obzirom na to da smo o ključnim riječima pisali više puta, danas ćemo govoriti o upitima.

Riječi i izrazi koje korisnici upisuju u search box Google tražilice dolaze u različitim oblicima. Kako bismo izvukli maksimum iz naše kampanje, moramo znati nešto i o upitima jer nam oni često otkrivaju namjeru korisnika. Prema tome, općenito je prihvaćeno da postoje tri različite vrste upita za pretraživanje:

• Transakcijski upiti
• Navigacijski upiti
• Informacijski upiti

U nastavku ćemo detaljnije govoriti o svakom od ova tri upita.

Transakcijski upiti

Upiti koji nam jasno daju do znanja da korisnik želi kupiti nešto ili planira kupnju zovu se transakcijski upiti. Ovim upitima korisnici traže određeni proizvod ili uslugu, nakon čega posjećuju web stranicu traženog pojma kako bi izvršili kupnju.

Kao i sva pretraživanja, transakcijski upiti imaju svoje specifične obrasce i formate. Oni mogu uključivati puni naziv proizvoda i robne marke, kao npr. „Samsung Galaxy S10 plus“, ali mogu biti i općenitiji, kao npr. „najbolji automatski aparati za kavu“.  Ako su ti upiti popraćeni i glagolima poput „kupiti“, „naručiti“, „preuzeti“, „ponude“ i sl., to nam dodatno daje do znanja da je riječ o transakcijskom upitu. Mnogi lokalni upiti, kao npr. „cvjećarnica u Čakovcu“, također spadaju u transakcijske upite. Nadalje, u transakcijske upite spadaju i upiti za određenu vertikalu, što može uključivati pretrage restorana, hotela, letova i sl.

Transakcijski upiti predstavljaju jedan od ključnih upita pa je vrlo važno ciljati ih organskim sadržajem, optimiziranim stranicama proizvoda i SEO strategijama. Ipak, vrlo je važno koristiti ih i u našim PPC kampanjama, zato jer je riječ o upitima koje koristi i konkurencija pa ako želimo biti „above the fold“ nije dovoljno biti prisutan samo u organskim rezultatima. Ovi upiti generiraju vrlo visok klikovni postotak (CTR) i najbolje prodajne rezultate.

Navigacijski upiti

Navigacijski upiti (neki koriste i naziv orijentacijski upiti) su upiti kod kojih korisnik traži specifičnu web stranicu. Pri tome korisnik ne traži neki konkretni proizvod, što znači da nema nužno namjeru za kupnjom. Npr. pretrage pojmova poput „index“, „searchengineland“, „facebook“ ili „youtube“  predstavljaju navigacijski upit jer korisnik daje jasnu namjeru da želi posjetiti te stranice. Navigacijski upit je u suštini alternativa unosa punog URL-a u navigacijsku traku ili search box. Prema tome, ako ne posjedujete brand koji korisnik traži, šanse da dovedete korisnika na vašu stranicu je vrlo slaba ili nikakva. Ipak, nije svaki upit koji sadrži „facebook“ nužno navigacijski – moguće je da korisnik želi saznati najnovije vijesti o toj društvenoj mreži . Prema tome, ako ste web stranica tvrtke koja ima blog, članak koji objavite o Facebooku ima šanse da se organski pojavi na nekoj od gornjih pozicija.

S marketinške strane jedino što trebate napraviti je osigurati da se navigacijski upit za vaš brand nalazi na vrhu SERP-a i to u oba slučaja, kao prvi organski rezultat, ali i prvi plaćeni rezultat. U većini slučajeva se isplati zakupiti ključnu riječ vašeg branda, iako ste organski prisutni – to vam povećava ukupni profit i osigurava apsolutnu prisutnost „above the fold“. Brand ključne riječi uglavnom generiraju velik broj konverzija, dok je cijena klika uglavnom najniža.

Informacijski upiti

Wikipedia definira informacijske upite kao upite koji pokrivaju neku široku temu za koju postoji tisuće relevantnih rezultata. Korisnici koriste informacijske upite kad god trebaju neke smjernice, dodatne informacije ili određene informacije o temi ili proizvodu. To znači da ne traže neku konkretnu stranicu, niti imaju bilo kakvu namjeru za kupnjom. Takvi su upiti često popraćeni pridjevima „što“, „kako“, „zašto“, „koliko“, je li“ i sl. Dakle, korisnici u većini slučajeva žele saznati više o nekoj temi, odgovor na neko pitanje ili rješenje nekog problema. Nakon što dobe svoj odgovor, oni će napustiti stranicu. Vrlo općenite riječi, poput „pas“, isto se mogu protumačiti kao informacijski upiti. Nadalje, klasični primjeri informacijskih upita su: „kako skuhati kavu“, „koliko šećera ima u pivu“, „zašto mačke predu“, „što jesti prije treninga“.

Vrlo je važno razlikovati transakcijske i navigacijske upite od informacijskih upita. Pregledom vašeg search terms reporta naići ćete na velik broj ovih upita. I dok su nam transakcijski i navigacijski upiti od velike važnosti, informacijski upiti mogu biti relevantni, ali mnogi od njih će biti kandidati za negativne ključne riječi jer ne želimo trošiti novac na upite kod kojih je vjerojatnost nastanka konverzije izrazito mala. Npr. ako ste trgovina skijaškom opremom koja u svojoj kampanji koristi ključnu riječ „skije“, vjerojatno se ne želite pojaviti za upite poput „kamo na skijanje“, „skijanje 2022“, „aranžmani za skijanje“, hrvatski skijaški timovi“, „otvaranje sezone skijanja“ i sl. Ovo je osobito važno ako je vaša kampanja ograničena budžetom – pažljivim odabirom negativnih ključnih riječi osigurat ćete da vaš budžet odlazi na najrelevantnije ključne riječi koje se podudaraju s transakcijskim i navigacijskim upitima.

Svaka vrsta upita cilja jednu ili dvije faze prodajnog lijevka (sales funnel). Tako npr. informacijski upit cilja awareness fazu – tu se najčešće stvara svijest o postojanju nekog problema i njegovom rješavanju, iako korisnik još ne zna da možda postoji proizvod ili usluga koja može riješiti njegov problem ili dati odgovor na njegovo pitanje. Navigacijski upit nam govori da je korisnik vjerojatno u fazi razmatranja, što znači da korisnik ulazi u sredinu sales funnela (consideration fazu) i bliži se procesu donošenja odluke (decision fazu). Transakcijski upit nam govori da je korisnik donio odluku (zna što želi) i ušao je u fazu kupnje (post decision / purchase faza).

Slika prodajnog lijevka

Awareness – informacijski upiti
Consideration – navigacijski upiti
Decision – navigacijski i transakcijski upiti
Purchase – transakcijski upiti