Testiraj il’ krepaj – važnost A/B testiranja web stranica

Testiraj il’ krepaj - važnost A/B testiranja web stranica
| Ivan Smolković

Jeste li ikada testirali nešto na Vašoj web stranici? Ovo je pitanje koje bi trebalo postaviti svakom vlasniku web stranice prije nego što se započne razgovor o bilo kakvom definiranju strategije koja ulazi u sferu Internet marketinga. I iako će 99,9% vlasnika odgovoriti negativno, ovo pitanje može poslužiti ako ništa drugo kao uvod u raspravu oko važnosti A/B testiranja web stranica.

 

S obzirom da svakodnevno primjećujemo mogućnosti testiranja raznih elemenata na web stranici zbog kojih može doći do značajnih promjena u pozitivnim rezultatima web stranice, činjenica je da izrazito mali broj korisnika provodi ovu vrstu optimizacije. Bilo to zbog ograničenosti sustava putem kojih imaju izrađene web stranice, ili zbog neznanja i nedostatka proaktivnosti web mastera koji održava stranicu, ili pak zbog uvjerenja da to ne treba raditi, svakako je potrebno spomenuti da bilo koji oblik izmjene na stranici donosi i određenu promjenu u rezultatu cilja koji je prethodno definiran.

Ostaviti web stranicu da bude kakva jest i ne provoditi testiranje, slično je marketinškom samoubojstvu na način da se doslovno pouzdajemo u vjeru da će rezultati biti pozitivni. A vjerovati u nešto takvo i čekati da se rezultati popravljaju s vremenom sami od sebe dok s druge strane sve ostaje isto, u najmanju ruku nije dobra poslovna odluka.

Primjer testiranja koje smo provodili za klijenta

Kako bi Vas uvjerili da je testiranje web stranice nužno za poboljšanje rezultata, u nastavku Vam donosimo primjer iz prakse u kojem smo testirali odredišnu stranicu za “lead generation” (prikupljanje mailova). Riječ je o web stranici iz turističke branše gdje smo uz pomoć softvera posebne namjene za tu tvrtku izradili specijalno osmišljenu odredišnu stranicu, na kojoj posjetitelj te web stranice (potencijalni gost) može dobiti dodanu vrijednost – npr. preuzeti besplatnu informativnu e-knjigu o dotičnoj destinaciji – ali samo ukoliko prethodno upiše svoje ime i email adresu! Kampanja je zamišljena za korisnike koji su još u “think” i “see” ciklusu, te koji još odlučuju o izboru destinacije na kojoj će provesti odmor, pa kao takvi preuzimaju informativnu knjigu o samoj destinaciji, da bi ih kasnije putem “lead nurturinga” vodili kroz prodajni ljevak do stadija gdje su spremni na rezervaciju kod našeg klijenta koji se nalazi u toj destinaciji.

Što smo testirali?

Testirali smo doslovno sve! Od različitih H1 naslova i H2 podnaslova, kompletnih paragrafa tekstova koji opisuju ponudu, tekstova koji se nalaze u “bullet pointsima”, sadržaja i boja “call to action” gumba, drugačijih rasporeda elemenata na stranici, pa sve do samog dizajna. I rezultati su bili – IZVANREDNI. Pitate se što je to izvanredno? Izvanredno je to što smo od conversion ratea koji je u početku iznosio 3,80% testiranjem navedenih elemenata došli do vrtoglavih 12,84%. Naravno moramo napomenuti da na nekim kampanja postižemo conversion rate i do 55% ali takvi slučajevi su u kasnijim stadijima korisničkog putovanja kroz “prodajni ljevak” gdje su korisnici visoko kvalificirani za poduzimanje određenih “akcija”. Slučaj koji navodimo se odnosi na TOFU stadij (top of funnel) gdje “upada” na odredišnu stranicu široki spektar korisnika. Također smo pratili izvore prometa, a ključne riječi prema kojima smo provodili AdWords kampanju su bile generičke i long tail.

Ono što je najbitnije u ovom slučaju je činjenica da smo ostavili prvotno izrađenu odredišnu stranicu kakva je, conversion rate vjerojatno ne bi bio bolji od cca 3,5%. I tu bi priča stala. Klijent bi mislio da je najbolji rezultat što se da postići i ostala bi mu vjera da će možda ići nabolje. S obzirom da se klijent odmaknuo od tog mentalnog sklopa, na raspolaganju nam je bilo provođenje testiranja koje je u konačnici rezultiralo odličnim rezultatima.

S obzirom da je s klijentom potpisan NDA i ne možemo vam pokazati stranicu koju smo optimizirali, u nastavku vam donosimo primjer testiranja promjene boje CTA gumba (poziv na akciju) koji je povisio conversion rate za 21% (izvor: Hubspot).

 

Primjer A/B testiranja web stranice s pozitivnim rezultatom

S obzirom da smo izrazito involvirani u turističku branšu, ono što nam svakodnevno “slama srce” je da nitko od naših klijenata uopće ne testira “booking proces ili proces rezervacija”. S obzirom da većina njih koristi vanjske servise od kojih većina nije pogodna za testiranje (ili barem tako kažu ili se developeri ne žele baviti ovim stvarima), na ovaj način propuštaju veliku priliku za poboljšanje stope konverzije, te im novci doslovno “cure kroz prste”. U nastavku slijedi jedan od  primjera takvog procesa:

 

Primjer prolaska korisnika kroz booking proces

Da se svaki od ovih koraka počne pravilno testirati i optimizirati, samo mali porast postotka bi velikom broju turističkih tvrtki značio značajno poboljšanje rezultata i prihoda. Tako da u dobroj namjeri prema svima koji čitaju ovaj tekst predlažemo da počnu provoditi testiranja web stranica, a ako ne znate od kuda krenuti, javite nam se!

Izvor slike za naslovnicu ili neke od slika u sadržaju: http://goo.gl/Xhiwgv , http://goo.gl/32CPL6

Ivan Smolković