Procesi izgradnje i implementacije web analitike za tvrtke

Procesi implementacije web analitike
Razina složenosti članka: za početnike
| Ivan Smolković

Bilo da se radi o maloj, srednje velikoj ili velikoj tvrtki, procesi izgradnje i implementacije web analitike su prilično slični, a glavne razlike obično se odnose na veličinu tvrtke, poslovni sektor, tržište, edukaciju zaposlenika i, naravno, specifičnost svake organizacije. Analitički podaci koriste se na bazičnoj razini i u dosta slučajeva njihova upotreba rezultira krivim načinom postavljanja, pogrešnoj optimizaciji, tumačenju i temeljem toga donošenju krivih odluka. Iako veliki broj korisnika analitičke alate koristi na osnovnoj razini, i to je pomak naprijed i priprema za početak izgradnje procesa koji bi trebao s vremenom evoluirati, te se pomoću edukacije pretvoriti u kompleksnije analiziranje i pravilnije tumačenje podataka i donošenje odluka. Radi se o procesu kojeg treba planirati dugoročno jer na početku uključuje ulaganje koje će se vratiti tek nakon određenog vremenskog perioda.

 

Instalacija, konfiguracija, edukacija i analiza

Brian Clifton,poznati stručnjak u svijetu analitike, u svojoj knjizi “Successful Analytics” bavi se upravo kompleksnošću ovog područja pa će primjeri iz njegove knjige poslužiti kao baza za ovu temu. Svakodnevno iskustvo koje stječemo baveći se ovim poslom govori nam da postoji nedostatak razumijevanja i edukacije po pitanju implementacije i načina razvijanja procesa analize podataka tako da je ovaj članak zamišljen kao početna točka za informiranje o ovoj relativno kompleksnoj temi. Tako je jednostavno, a s druge strane tako komplicirano.

4 glavna stupa u procesu izgradnje i implementacije web analitike su instalacija, konfiguracija, edukacija i analiza koja bi trebala biti usvojena u svakoj organizaciji koja želi kvalitetno upravljati podacima i na temelju istih donositi ispravne zaključke te pomoću kojih se mogu donositi dobre odluke. U nastavku slijedi grafički prikaz tablice koja vizualno prikazuje proces ulaganja i povrata na investiciju.

 

4 faze procesa

Izvor: Brian Clifton (2015.), Successful Analytics, str. 50

 

1. Instalacija alata

Kao što je vidljivo na grafu, implementacija (najčešće) besplatne verzije Google Analytics alata na web je prva faza procesa. Kod za praćenje na web stranici osigurati će prikupljanje podataka o korisnicima koji posjećuju web i omogućiti uvid u kanale prometa, ponašanje i rezultate na web stranici. Iz toga razloga podatke web analize segmentiramo u 3 kategorije: promet, ponašanje i rezultati. U ovoj fazi se također podešavaju osnovni elementi kao što su vrste korisničkih pristupa, valuta, demografski podaci, spajanje sa Google search konzolom, AdWords alatom i slično.

 

2. Konfiguracija alata

Druga faza odnosi se na konfiguraciju alata za praćenje i strukturiranje podataka kako bi oni bili pogodni za analiziranje. Filtriranje i segmentiranje podataka, izrada prilagođenih izvještaja, tagiranje kampanja linkovima za praćenje, izvoz podataka u Google dokumente i slično. Ovdje se također postavlja praćenje makro i mikro konverzija kojima se dodjeljuju monetarne vrijednosti bazirane na važnosti i vrijednosti definiranih ciljeva. Kako bi rekao Avinash Kaushik, dodaj 1$ onome za što ne znaš vrijednost jer bitno je da se dobije bilo kakva vrijednost koja će omogućiti u budućnosti pravilnije definiranje monetarne vrijednosti određenog cilja. I to zaista u praksi funkcionira…

 

3. Edukacija korisnika unutar organizacije

Treća faza može se početi provoditi simultano s prvom i drugom i odnosi se na edukaciju unutar organizacije koja koristi podatke kako bi se postiglo razumijevanje istih i donošenje pravilnih odluka temeljem predstavljenih rezultata u izvještajima. Tu također dolazi do izražaja pravilna vizualizacija, segmentacija i kategorizacija podataka/izvještaja za osobe koje čitaju i interpretiraju podatke,a koje dolaze iz različitih organizacijskih hijerarhija. Pa će se tako za HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion) sastavljati jednostavni izvještaji s glavnim pokazateljima uspješnosti kampanja, dok će se za srednji i niži menadžment izrađivati izvještaji koji sadrže dublju analizu i puno više podataka i uvida.

 

4. Analiziranje podataka

Analiza podataka je posljednja četvrta faza u kojoj se prikupljeni podaci vizualiziraju i analiziraju i na temelju kojih se donose važne poslovne odluke i definiraju strateški i taktički potezi. Najlakši način izgradnje taktičkih i strateških planova je pomoću Web Analytics modela mjerenja čiji je idejni tvorac Avinash Kaushik. To je dokument segmentiran na 3 osnovna dijela (promet, ponašanje, rezultat) unutar kojih se definiraju poslovna svrha, općeniti ciljevi web stranice, specifični ciljevi, glavni pokazatelji uspješnosti (KPI) i segmenti pomoću kojih se provodi analiza. Takvi izvještaji bi trebali sadržavati opisna zapažanja podijeljena na saznanja i trendove, akcije koje se trebaju poduzeti na temelju analize, te rezultat koji će se postići nakon što se poduzmu određene akcije.

 

U nastavku slijedi graf koji sadržava specifične informacije implementacije za svaku fazu i kako se one preklapaju:

4 faze procesa - opširnije

Izvor: Brian Clifton (2015.), Successful Analytics, str. 55

 

Iako ovaj proces u teoriji izgleda jednostavno, njegova primjena u praksi je dosta složena jer se u obzir moraju uzimati parametri kao što je hijerarhijsko odlučivanje, provođenje edukacije u praksi, različiti CMS sustavi koji pokreću web stranice i način programiranja istih, financijske mogućnosti i slično… U svakom slučaju svaka od navedenih 4 faza procesa trebale bi biti primijenjene u praksi i trebale bi se provoditi prema naznačenim fazama kako bi proces bio smisleno strukturiran i pravilno implemenitran.

 

And the journey continues with Web Analytics 2.0…

Da ne bi ispalo da pišem samo o implementaciji Google Analytics-a i korištenju samo jednog od alata za analizu, implementaciju i proces izgradnje web analitike potrebno je sagledati sa šireg spektra i biti svjestan da se analiza za donošenje pravilnih odluka treba izrađivati na bazi šireg spektra podataka, kako kvantitativnih tako i kvalitativnih pokazatelja. Odličan primjer ovakve proširene analize sastavio je Avinash Kaushik nazvavši ga Web Analytics 2.0.

Sastoji se od sljedećih segmenata:

 

Web Analytics 2.0

Izvor: Slika preuzeta na stranici http://www.webanalytics20.com/book/

 

Web Analytics 2.0

Clickstream (prikupljanje podataka) – u našem slučaju implementacija Google Analytics alata – pokazuje što se dogodilo na webu.

Multiple Outcomes Analysis (višekanalne analize) – utjecaj na offline, analiza multi channel prometa, lojalni kupci, mikro konverzije – pokazuje količinu nečeg što se dogodilo na webu.

Experimentation & Testing (testiranje) – zašto kupci napuštaju prodajni proces, zašto je visok bounce rate, koje pojmove korisnici traže na internoj tražilici, AB i multivarijacijsko testiranje sadržaja – pokazuje zašto se nešto dogodilo na webu.

Voice of customers (ankete) – postavljanje raznih anketnih upitnika svim ili segmentiranim korisnicima kako bi se dobila povratna korisnička informacija – pokazuje zašto se nešto dogodilo ili se ne događa na webu.

Competitive Intelligence (istraživanje konkurencije) – benchmarking, istraživanje i analiza konkurentnih web stranica, Google Insights-i, visina Domain Authority-a konkurentnih web stranica i stanje optimizacije za tražilice, ključne riječi – pokazuje što se još može poduzeti oko poboljšanja trenutnog stanja.

Insights – Analiza – EUREKA! 🙂

 

Glavna formula za pravilnu provedbu – dugoročno planiranje

Svi navedeni elementi zahtijevaju pomno planiranje temeljeno na potrebama tvrtke, te im se treba pristupiti na način da se implementacija planira dugoročno. Jednostavna instalacija alata za prikupljanje podataka ne smije biti jedino što se poduzelo vezano za web analitiku i na temelju toga se nikako ne bi trebale donositi odluke koje bi jednostavno mogle ispasti krive. Stoga implementaciju web analitike promatrajte kao nešto što će se pravilnom korištenjem vratiti na duge staze i to onda kad će vam to biti najpotrebnije. 🙂

 

Trebate li dodatne informacije ili nekog tko će vam planirati, implementirati i analizirati podatke na webu, tu smo za Vas, javite se!

 

Atribucija za sliku naslovnice: Infographic vector created by Eightonesix – Freepik.com

Ivan Smolković

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena.

*