Oglašavanje u doba korone

Reklame, reklame

Prije dvanaest godina, sjedio sam u jednoj predavaoni na tada najzanimljivijem kolegiju koji sam ikad slušao. Kod najboljeg profesora kojeg sam ikad slušao. Slušajući najzanimljivije informacije koje sam ikad čuo (barem što se fakulteta tiče).

Kolegij je bio marketing, profesor je bio Duboković, informacije su bile, naravno, vezane za kolegij. Oglašavanje, poslovni modeli itd.

Jedna rečenica, povučena iz studije slučaja koji je davno proveo Procter&Gamble vezan za neku tamo pastu za zube, urezala mi se u pamćenje toliko duboko da je se sjetim – makar subliminalno – svakodnevno.

Na sad već maglovitom listu papira pisalo je „proizvod bez reklame umire“.

Prije nešto više od dva mjeseca u Hrvatsku je stupila ona. Nepoznata, zanimljiva, zatajna, opasna. Korona, odnosno COVID-19, bolest uzrokovana koronavirusom SARS-CoV-2.

Inicijalno žarište, kineski grad Wuhan, još u studenom prošle godine otvorio je put novoj svjetskoj gospodarskoj krizi, pandemiji i svim ostalim medicinski i gospodarski važnim terminima vezanim za slučaj. No, to već svi znamo.

Kakve to veze ima s oglašavanjem?

Svi znamo i da se, zbog novonastale situacije uzrokovane virusom i bolešću, sve promijenilo.

Počeli smo shvaćati da nije takav problem ostati kod kuće, da se u većini industrija može raditi i od kuće (isto tako, da je nekad ljepše otići u ured i maknuti se od kuće).

No, vidimo i činjenicu da se sve na svijetu može okrenuti naglavačke u samo nekoliko dana, sati ili minuta. Ono što je jučer bilo sigurno, i to „nema šanse da se to desi“ sigurno, danas je propalo, na putu je da propadne ili hvata zadnji dah prije posljednjeg putovanja u nepovratne dubine.

Drugim riječima, povezujući urezanu rečenicu i današnju situaciju, stvari tonu s reklamom ili bez nje. Pitanje je hoće li potonuti do kraja ili će se samo nagutati vode, naučiti nešto i plivati dalje punom parom.

Ova druga opcija zvuči puno bolje, zar ne?

Oglašavanje i korona virus

Koronavirus situacija ostavila je trag. Na nekim područjima taj će trag biti vidljiv nešto duže, na nekim područjima kraće. Na nekim područjima nema tragova ili ih ima vrlo malo. Jedno od tih područja je online oglašavanje.

Svi su online. Digitalizacija je ušla u novu fazu i, unatoč tome što je ta faza primijenjena i uvedena „na silu“, dobra je. Naravno, nemaju svi korisnici online oglašavanja jednaku korist iz ove situacije. No jedna je stvar zajednička svima.

U gabuli si? Izvuci ono najbolje, najviše što možeš i kreni dalje.

Veliki brandovi pokazali su točnim ono što se pretpostavljalo. Jedan od ključnih faktora u oglašavanju u samom početku bila je brzina.

Veliki brandovi priključili su se kriznim stožerima i medijima širom svijeta te “nosili” stanovništvo kroz prve korake krize, karantene, lockdowna. Pokretali su viralne trendove, postavljali nove standarde. SWOT analiza bila je prvi korak.

U početku „koronakrize“, krenulo je oglašavanje povezano sa situacijom. Ostani doma, budi odgovoran, radi od doma, popij pivo doma, upali roštilj, gledaj filmove i serije, dostava, sve ide.

Veliki brandovi maksimalno su se prilagodili i okrenuli situaciju u svoju korist. Vrlo brzo trend su prihvatili i manji, te je u vrlo kratkom roku svijet medija postao informativni centar s gotovo svim potrebnim korisnim informacijama, na svakom koraku.

Izuzeci?

Što je s onima koji – poput turizma, maloprodaje ili ugostiteljstva – nisu mogli jahati na istom valu?

Maloprodaja se priklonila online trgovini – webshopovi su proradili punom parom. Rezultat? Bilježe se natprosječni rezultati prodaje.

Pojedini segmenti ecommercea imali su bolje rezultate prodaje od onih prije situacije s koronavirusom. U navedeno ne ubrajamo streaming servise poput Netflixa, koji je zabilježio brutalan rast vrijednosti, već “standardne” online shopove.

Zasluge za takav rezultat (uz oglašavanje) pripisujemo pojmu o kojem je, unazad nekoliko godina, puno priče u Hrvatskoj: digitalizaciji.

Ugostitelji su situaciji doskočili dostavom i uvođenjem take-out opcije za svoje usluge, naravno, ako je to bilo moguće.

Ugostiteljski segment koji ne uključuje hranu nije imao tu mogućnost, kao ni segmenti turističkih davatelja usluga = iznajmljivači smještajnih kapaciteta. Malo je problematično dostaviti hotelsku sobu 🙂 Ovdje ključnu ulogu igra oglašavanje.

Hoteli, apartmani, kampovi…

Nemogućnost prodaje aranžmana, rezervacije smještaja i iznajmljivanja kapaciteta privremena je.

Iznenada, kako je koronavirus zavladao svijetom, zavladao je i lockdown. Situacija se neće iznenada potpuno otvoriti, no činjenica na koju se vraćamo jest da proizvod, kakav god on bio, bez reklame – umire.

Oglašavanje u turizmu, koji je trenutno u fazi stagnacije i neizvjesnosti, iznimno je važno za održavanje veze s kupcima i korisnicima.

Prilagodba oglašivačke komunikacije je ključna. Trenutna nemogućnost prometa pretvorena je u jasnu komunikaciju s korisnicima usluga. Kako?

Mi smo vi, vi ste mi

Psihološki, ljudima je lakše komunicirati s istomišljenicima.

Razumijevanje i empatija, izjednačavanje u katastrofalnoj situaciji ljudima daje osjećaj sigurnosti i povjerenja. Stvara se emotivna veza između korisnika i davatelja usluge. Takav tip oglašavanja ponajbolje je odradio svoju ulogu u B2C komunikaciji.

Korisnici ne smiju zaboraviti na postojanost proizvoda ili usluge. To je jedna od glavnih uloga reklama u današnjem svijetu, a gledajući današnju situaciju, jedan od najvažnijih segmenata je sadržaj, ali i način na koji je isti prenesen.

Vrhunska reklama je prodaja bez prodavača. Vrhunska reklama je jedna od stvari koje će i loš proizvod, makar naoko, učiniti boljim. Vrhunska reklama ostaje u pamćenju zauvijek. O vrhunskoj reklami priča se godinama.

Pišući ove rečenice, deseci primjera mi padaju na pamet. Većina ni ne komunicira određene karakteristike proizvoda, već idu samo na ono što taj proizvod (ili uslugu) povezuje s korisnicima – osjećaj.

Svi za jednog, jedan za sve

Osjećaj zajedništva element je koji nas nosi kroz trenutnu krizu, bila ona psihološka, gospodarska, financijska ili egzistencijalna.

Kriza će proći (svaka vrsta od navedenih). Neke su već na zalasku samim popuštanjem mjera. Neke nisu ni krenule. Samo ta činjenica otvara mogućnost upravljanja istima kad za to dođe vrijeme.

Do tada – komunicirajte sa svojim kupcima!

Slike preuzete s Brilliant Ads.