Napredne smart bidding strategije – 2.dio

Razina složenosti članka: za informirane
| Martin Novak

Ukoliko još uvijek niste pročitali prvi dio članka o naprednim smart bidding strategijama, svakako vam preporučamo da prvo pročitate taj dio, a zatim članak u nastavku. Link na prvi dio.

Nastavljamo, dakle, gdje smo stali – sa smart bidding strategijama.

 

  1. Ciljani CPA (Target CPA)

Target CPA strategija pokušava ostvariti maksimalni broj konverzija u okviru vašeg target CPA bida koji se postavlja na razini kampanje. CPA, ili cost per aquisition, se u ovom slučaju odnosi na maksimalnu vrijednost koju smo spremni platiti za jednu konverziju. Ta se vrijednost zatim postavlja na razini pojedine kampanje, dok sve ostale bidove na razini ključnih riječi preuzima sustav. Za upotrebu CPA bidanja potreban nam je minimum od 15 generiranih konverzija u zadnjih 30 dana. U suprotnome nismo u mogućnosti koristiti navedenu strategiju.

Kod ove je strategije potrebno odrediti optimalnu CPA vrijednost, jer ona direktno utječe na broj konverzija koje će kampanja generirati. Preniska CPA vrijednost može rezultirati izgubljenim klikovima, što direktno utječe na broj konverzija. Prema tome, dobar savjet je za početak postaviti približno isti CPA koji je ta kampanja imala prilikom ručnog bidanja (ili bidanja pomoću neke druge strategije). Taj iznos možete izračunati na način da vaš realizirani budžet podijelite sa brojem realiziranih konverzija. Nakon toga ćete vjerojatno primijetiti da vaša Target CPA strategija za istu cijenu donosi više konverzija. Ukoliko vaša kampanja ima dovoljno historical konverzija, AdWords će vam čak preporučiti konkretnu CPA vrijednost, što je također dobra polazna točka. Kasnije možete modificirati taj iznos, ovisno o rezultatima kampanje.

 

Napredne smart bidding strategije targeting CPA

 

Važno je napomenuti da implementacija CPA strategije može rezultirati osjetnim padom prometa ili stope konverzija, i to iz sljedećih razloga:

  • Vaš je Target CPA prenizak – usporedite ga sa prosječnim CPA vaših kampanja prije implementacije CPA strategije – ako je osjetno niži od njega, preporuka je povisiti ga, jer će skoro sigurno dovesti do gubitka prometa;
  • Ova je strategija fokusirana na konverzije, a ne na impresije i klikove. To znači da će Target CPA vjerojatno rezultirati gubitkom dijela prometa (ali to je vjerojatno dio prometa koji uglavnom ne rezultira konverzijama). Stoga, provjerite trend vaših konverzija i kakav vam je ROI – ukoliko su rezultati ok, zanemarite zabilježeni gubitak prometa;
  • Možda je praćenje konverzija prestalo raditi ili je isključeno. Ako uklonite konverzije koje pratitite, Target CPA će prestati raditi;
  • Moguć je vidljivi pad stope konverzija, jer pratite prosjek stope konverzija svih vaših klikova. Npr. ako vaš CPA iznos rezultira povećanjem bidova vrlo jeftinih klikova sa nešto nižom stopom konverzija, vaša bi prosječna stopa konverzija mogla biti niža, međutim iznos realiziranog budžeta će u tom slučaju također biti znatno niži, pa će se to zapravo pozitivno odraziti na vaš ROI;
  • Stavka „include in conversions“ direktno utječe na to po kojim će konverzijama sustav optimizirati vaše bidove (pri tome nije važno da li su konverzije postavljene preko AdWords kodova ili su one uvezene iz Analyticsa). Sve konverzije na kojima je čekirana opcija „include in conversions“ bit će uračunate u stupac „Conversions“ i „Conversions value“. Ukoliko vaša kampanja mjeri više konverzija, ali želite da vaša strategija optimizira bidove samo po jednoj vrsti konverzija (npr. rezervaciji), pobrinite se da samo na toj konverziji čekirate „include in conversions“, a tu opciju isključite na svim drugim konverzijama (mikrokonverzije).

 

Napredne smart bidding strategije - uključi konverzije

 

  1. Ciljani ROAS (Target ROAS)

Target ROAS (return on ad spend ili povrat na uloženo) funkcionira na sličan način poput Target CPA strategije, no umjesto da poveća ukupni broj konverzija, on pokušava povećati broj onih konverzija koje imaju najveću vrijednost. Dakle, strategija je fokusirana na povećanje vrijednosti svih konverzija, a ne na broj generiranih konverzija. Naravno, uvjet je da osim broja konverzija pratite i vrijednost istih, a minimum za implementaciju je 15 zabilježenih konverzija u zadnjih 30 dana (preporučena vrijednost je minimalno 50 konverzija u 30 dana).

Strategija radi na način da pokuša donijeti vrijednost konverzija koja je jednaka iznosu vaše inicijalno postavljene vrijednosti (ROAS) koja se postavlja kao relativni broj (postotak). Primjerice, ako ste u kampanju uložili 1$ i time zaradili iznos od 5$, vaš je povrat na uloženo  (ROAS) 500%. Prilikom određivanja Target ROAS vrijednosti, dobro je krenuti od prosječne ROAS vrijednosti koju je vaša kampanja imala prije postavljanja navedene strategije. Kako bi izračunali vaš ROAS, jednostavno podijelite generiranu vrijednost vaših konverzija s realiziranim budžetom (stupci conversion Value i cost) i taj iznos pomnožite sa 100 kako bi dobili postotak. Zatim pratite izvedbu vaših kampanja, i provjerite da li je generirana vrijednost konverzija veća od strategije koju ste koristili prije implementacije Target ROAS strategije. Ovisno o rezultatima, naknadno možete modificirati vašu ROAS vrijednost kako bi pokušali ostvariti što bolji povrat na uloženo u okviru vašeg budžeta.

 

Napredne smart bidding strategije target ROAS

 

Važno je napomenuti da je ovu strategiju moguće koristiti na search, GDN, shopping i universal app kampanjama. Kod universal app kampanja, strategija pokušava osigurati prosječan ROAS vaše kampanje baziran na instalacijama aplikacije ili na vrijednosti in-app evenata koje ste odredili.

Napomene i savjeti u vezi smart biddinga:

  • Imajte u vidu da primjenom smart bidding strategije prvo nastupa „faza učenja“ koja može potrajati od nekoliko dana, pa sve do nekoliko tjedana (ovisno o količini prometa i konverzija). Stoga treba izbjegavati drastične promjene postavki vaše kampanje, a naročito bidova, budžeta ili targetiranja, jer to može jako poremetiti performanse kampanje i tjera sustav na „re-evaluaciju“ ponovnim ulaskom u fazu učenja. Preporučljivo je ostaviti kontrolni period od 2 tjedna pri čemu nećemo ništa mijenjati, a nakon kontrolnog perioda dozvoljene su promjene od +/- 20% jednom tjedno.
  • Izbjegavajte „oversegmentaciju“ i preveliku granulaciju – ovo se odnosi na strukturu kampanja, grupa oglasa, ključnih riječi i remarketing lista. S obzirom da smart bidding dobro radi s većim količinama prometa i većim listama, nije potrebno raditi stotinjak listi po jezičnim verzijama i objektima, već je bolje prepustiti strojnom učenju da odredi na koji će način iskoristiti same liste (jednostavnija segmentacija listi je ipak poželjna). Isto tako, bolje je imati manje grupa oglasa s većim volumenom prometa nego par malih – to grupira conversion insights i bolje je za optimizaciju.
  • Treba minimizirati ograničenja budžetom, jer to direktno utječe na strategiju bidanja, kojoj u tom slučaju treba više vremena za „učenje“ i ne može dobro optimizirati kampanju (primjena smart bidding strategija nije preporučljiva za kampanje koje su ograničene budžetom, osim eventualno strategije povećavanja broja konverzija ili strategije povećanja klikova koja vam pokušava donijeti maksimalni broj konverzija/klikova u okviru vašeg budžeta).
  • Broader targeting allows more room to optimize – preporuka je koristiti broad match podudaranje, odnosno broad match modifier, te broad match dynamic search ads (DSA).

 

Napredne smart bidding strategije targeting

 

  • Ako smo u fazi dodavanja novih oglasa, nije preporučljivo mijenjati sve oglase odjednom (odnosno isti dan), već je bolje ostaviti stare oglase da neko vrijeme provedu u rotaciji sa novima i onda ih postepeno pauzirati.
  • Nije preporučljivo pauzirati kampanje dok su u fazi „učenja“.

 

Linkovi za slike:

Search Engine Land

YouTube

Martin Novak

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena.

*