Napredne smart bidding strategije – 1.dio

Razina složenosti članka: za informirane
| Martin Novak

Google AdWords se u posljednje vrijeme sve više oslanja na automatiku, odnosno na napredne algoritme strojnog učenja (machine learning) kako bi oglašivačima omogućio nove mogućnosti koje zbog svoje složenosti do sad nisu bile moguće. U ovom članku pozabavit ćemo se jednim dijelom AdWordsa u kojem se koriste algoritmi naprednog strojnog učenja, a to je „pametno licitiranje“, odnosno smart bidding.

Ako se sjećate AdWordsa prije desetak godina, onda znate da su postojali samo budžet, oglasi, ključne riječi i ponuđena cijena za klik („bid“) i to je više-manje bilo sve što ste trebali postaviti kako bi vodili vašu kampanju. Prije nekoliko godina uvedene su napredne kampanje koje su omogućile neke nove mogućnosti, kao što je prilagođavanje bidova ovisno o uređaju, interesima, lokaciji, ad scheduling i slično. S vremenom se taj broj signala dodatno povećao: OS, browser, vrsta uređaja, demografija, partneri za pretraživanje, ekstenzije, publika, search query… Time je ručno bidanje po tim signalima postalo prekompleksno, a katkad i nemoguće, jer neke od tih signala uopće ne možemo uzeti u obzir, a svakako ne u realnom vremenu. Tu na snagu stupa strojno učenje koje je u mogućnosti analizirati do 70 milijuna signala u 100 milisekunda.

 

Napredne smart bidding strategije - signals

 

Mogućnosti strojnog učenja i automatizacije omogućavaju oglašivačima da se malo odmaknu od svakodnevnih poslova, te posvete više pažnje strategijama i drugim fazama oglašavanja u cilju poboljšanja ukupnih rezultata kampanja. Više o samom strojnom učenju i načinu na koji funkcionira pogledajte u ovom videu.

Google AdWords trenutno nudi 4 vrste naprednih smart bidding strategija:

  • Poboljšani CPC (Enhanced CPC ili ECPC)
  • Povećanje broja konverzija (Maximize conversions)
  • Ciljani CPA (Target CPA)
  • Ciljani ROAS (Target ROAS)

 

Napredne smart bidding strategije - smart bidding

 

Zajedničko svojstvo svih navedenih strategija je bidanje u realnom vremenu, odnosno na razini svake aukcije (auction-time bidding). Navedene strategije u obzir uzimaju puno veći broj parametara o kojima ovisi izvedba kampanje, što jedna osoba ili tim najčešće nisu u mogućnosti postići. U obzir se uzimaju čak i kontekstualni signali korisnika prilikom aukcije, kao što su lokacija, vrsta uređaja, ali i drugi signali i kombinacije signala koje su ekskluzivne za smart bidding.

Smart bidding strategije preporučljive su za sve korisničke račune, bez obzira na veličinu i ciljeve. Međutim, ako želimo maksimizirati uspješnost tih strategija, moramo im dati dovoljno podataka za donošenje kvalitetnih odluka, što znači da sve strategije smart biddinga zahtijevaju praćenje konverzija. Stoga se preporuča minimum od 30 konverzija u zadnjih 30 dana za ciljani CPA, odnosno 50 konverzija u zadnjih 30 dana za ciljani ROAS. Ovo su minimalne preporučene vrijednosti za implementaciju navedenih strategija bidanja, te ukoliko su one veće, bidanje će biti efikasnije. Povećanje broja konverzija (Maximize conversions) i poboljšani CPC (Enhanced CPC) ne zahtijevaju prethodnu povijest konverzija za pokretanje, ali bolje rade ako on postoji. Na slici ispod možete vidjeti kako koja strategija stoji ovisno o mogućnosti kontrole bida i broja potrebnih konverzija koji je nužan za pokretanje navedene strategije.

 

Napredne smart bidding strategije - bidding strategy

 

  1. Poboljšani CPC (Enhanced CPC ili ECPC)

Poboljšani CPC ili ECPC baziran je na ručnom bidanju i radi na principu prilagođavanja ručno postavljenih bidova ovisno o vjerojatnosti da će klik na oglas rezultirati konverzijom. Ukoliko je vjerojatnost konverzije veća, on će povisiti naš inicijalni bid, a ukoliko je ona manja, bid će biti smanjen. Prema tome, ECPC nam omogućuje veći broj konverzija od klasičnog ručnog bidanja, pri čemu otprilike zadržava prosječnu cijenu konverzija koju ste imali za strategiju ručnog bidanja. Dodatna prednost je što vi ručnim postavljanjem bidova i dalje kontrolirate vaš maksimalni CPC, jer će ECPC prosječnu visinu CPC-a pokušati zadržati ispod ručno postavljene vrijednosti. Nekad je ECPC imao ograničenja – bio je u mogućnosti povisiti inicijalni bid za maksimalno 30%, ukoliko je vjerojatnost konverzije najveća, ili ga smanjiti ga za 100% (odnosno uopće ne prikazati oglas), ukoliko je ta vjerojatnost jako mala.

Sredinom prošle godine to je ograničenje uklonjeno, pa je sad ECPC u mogućnosti povisiti vaš bid i  iznad 30% (bez ograničenja) kako bi u potpunosti uzeo u obzir razliku u stopama konverzija različitih dimenzija kao što su publika i lokacija. Važno je napomenuti da ECPC u obzir uzima i vrstu uređaja prilikom bidanja, tako da ne morate postavljati prilagođene bidove po vrstama uređaja (ECPC uzima u obzir razliku u stopama konverzije preko pojedinog uređaja). Međutim, ako svejedno želite bidati agresivnije za mobilne uređaje, i dalje možete postaviti prilagođene bidove po vrstama uređaja.

ECPC predstavlja najbolju strategiju za ulazak u svijet smart biddinga, jer osim što donosi veći broj konverzija, i dalje ostavlja kontrolu maksimalnog bida u rukama korisnika. Iako ECPC radi na principu bidanja u realnom vremenu i pri tome u obzir uzima velik broj signala, ipak ne ide do razine složenosti Target CPA i Target ROAS strategija koje ćemo obuhvatiti u idućem članku.

 

  1. Povećanje broja konverzija (Maximize conversions)

Povećanje broja konverzija je najnovija strategija smart biddinga. Ona potpuno automatski postavlja vaše bidove i pri tome nastoji realizirati vaš dnevni budžet u potpunosti. Ova strategija, kako joj i samo ime govori, nastoji postići što veći broj konverzija u okviru vašeg dnevnog budžeta.

Prije postavljanja navedene strategije provjerite:

  • Da li vaše kampanje koriste shared budget opciju (nije moguće implementirati maximize conversions strategiju na kampanje koje koriste tu opciju);
  • Provjerite vaš dnevni budžet i realizaciju istoga, jer Maximize conversions nastoji realizirati vaš dnevni budžet u potpunosti, pa u slučaju da trošite puno manje od dnevnog proračuna (odnosno kampanje vam nisu ograničene dnevnim budžetom), uzmite u obzir da bi se realizacija vašeg dnevnog proračuna mogla znatno povećati;
  • Provjerite vaš ROI. Ako je cilj vaše kampanje poboljšanje ROI-a, preporučljivo je odabrati jednu od Target CPA ili Target ROAS strategija, jer i te strategije automatski postavljaju bidove, ali im je cilj postizanje prosječnog CPA ili ROAS-a koji vi postavite, a ne realizacija ukupnog budžeta.

S obzirom da je cilj ove strategije generirati maksimalni broj konverzija u okviru vašeg dnevnog proračuna, ona je preporučljiva i za kampanje koje su ograničene budžetom, jer će pokušati unutar vašeg ograničenog budžeta ostvariti najviše konverzija.

Ukoliko niste ograničeni budžetom, moguće je da će Maximize conversions pretjerati sa vašim bidovima, jer vidi da ima „dosta prostora“ za povećanje istih. U tom je slučaju preporučljivo pratiti kako se navedena strategija odnosi na vaše parametre – a osobito na vaš ROI – jer vam povećanje konverzija od 25% vjerojatno neće značiti puno, ukoliko za to morate uložiti 100% više budžeta.

Ovo je bio prvi dio o naprednim smart bidding strategijama, 2. dio sa osvrtom na druge dvije napredne strategije te savjetima kod primjene istih pročitajte ovdje. Ukoliko imate bilo kakvih pitanja, slobodno nas kontaktirajte i rado ćemo vam pomoći.

 

Linkovi za slike:

Search Engine Land

YouTube

Think w/Google APAC

Martin Novak