Google Ads drafts & experiments

Ukoliko se bavite online marketingom, sigurno ste dobro upoznati s važnostima testiranja. Testiranje vam pomaže da odredite najbolje solucije za pojedinačne metode marketinga. U okviru Google Adsa, to nam je omogućeno preko opcije „drafts & experiments“ (skice i eksperimenti u hrvatskom sučelju).

‘Ajmo prije svega ukratko objasniti što je to draft ili skica. Draft nam omogućuje izmjenu opcija Google Ads kampanje, bez da utječemo na njene dotadašnje performanse. Dakle, izradom drafta određene kampanje, mi zapravo radimo identičnu kopiju izvorne kampanje, koju onda možemo nadograđivati i mijenjati joj postavke, baš kao u svakoj drugoj kampanji. Nakon što smo nadogradili (izmijenili) draft kampanju, imamo na raspolaganju 2 opcije:

možemo aplicirati sve izmjene draft kampanje na izvornu kampanju, ili
možemo pokrenuti eksperiment koji se izvodi paralelno sa izvornom kampanjom, i pokazuje nam izvedbu naše draft kampanje u odnosu na izvornu kampanju.
Opcija b se logično nameće kao kvalitetnija, jer će nam pokretanje eksperimenta pokazati koja kampanja ima bolju izvedbu. Ukoliko se draft kampanja pokaže kao bolja, možemo je aplicirati na postojeću kampanju, i nastaviti s oglašavanjem na taj način. Prilikom pokretanja eksperimenta, moramo odrediti trajanje testnog perioda i eskperimentalni udio, odnosno postotak prometa/budžeta koji želimo dodijeliti testnoj kampanji.

Preporučeni period trajanja testa je oko mjesec dana, ali ovisno o količini prometa izvorne kampanje, on može biti i nešto kraći (ako kampanja generira puno prometa) ili nešto duži (ako kampanja generira relativno malo prometa). Sami procijenite dužinu trajanja testa, te, ukoliko ste zadovoljni, možete ranije stopirati testnu kampanju i aplicirati je na izvornu, odnosno produžiti period testiranja ako još niste sigurni koja kampanja ima bolju izvedbu.

Eksperimentalni udio postotak je proračuna kampanje dodijeljen eksperimentu i postotak dražbi za sudjelovanje na kojim eksperiment ispunjava uvjete. Napominjemo da eksperimentalni udio i udio pojavljivanja ne moraju uvijek biti jednaki. Na primjer, eksperiment bi mogao imati viši udio pojavljivanja od izvorne kampanje unatoč nižem eksperimentalnom udjelu.

Za početak je preporučljivo staviti podjelu od 50%, što znači da će približno 50% prometa / budžeta biti dodijeljeno testnoj kampanji, i isti toliki dio izvornoj kampanji. Ukoliko su promjene draft kampanje drastične, i mislite da bi utjecaj mogao biti prevelik ili čak negativan, možete staviti manji udio na testnu kampanju (10-20% prometa), barem dok se ne uvjerite u izvedbu te kampanje.

Od opcija testiranja, na raspolaganju vam je gotovo sve – kao npr. testiranje oglasa, testiranje licitacija ili različitih strategija licitiranja, testiranje različitih opcija ciljanja kampanje i sl.

Neke iznimke ipak postoje, a one se odnose na izvjesne automatske strategije, kao što su „target search page location“ i „target outranking share“.

Nakon što ste uspješno pokrenuli test, ne preostaje vam drugo nego pratiti rezultate kampanje do konca testnog perioda ili do trenutka kada sami odlučite prekinuti testiranje kampanje, jer vam parametri jasno ukazuju na to koja kampanja ima bolju izvedbu (pa nema smisla čekati kraj testnog perioda).

Važne napomene:

priikom trajanja testnog perioda, nemojte raditi izmjene testne i izvorne kampanje. Npr. ako testirate različite oglase, nemojte mijenjati strategije licitacije ili ostale postavke kampanje, jer biste mogli pogrešno interpretirati rezultate testa. Preporučljivo je da sve postavke kampanja, osim onih koje testiramo, budu identične, pa će i rezultati testa biti precizni. Ukoliko baš morate mijenjati neke stavke na testnoj kampanji, obavezno ih promijenite i u izvornoj (neka one za vrijeme trajanje testa budu identične).
nemojte miješati kruške i jabuke (testirati previše stvari odjednom) – nije preporučljivo testirati različite oglase i različite strategije bidanja u isto vrijeme, jer vam rezultati neće biti pouzdani. Fokusirajte se prvo na jedan (važniji) aspekt => npr. na oglase => i nakon toga pokrenite novi eksperiment koji će testirati dvije različite strategije bidanja.
skice i eskperimenti dostupni su samo za search i GDN kampanje, i nije ih moguće provoditi za video, app ili shopping kampanje.
Na slici ispod možete vidjeti kako izgleda usporedba testne i izvorne kampanje za jednog od naših klijenata, kod kojeg smo testirali dvije različite strategije bidanja. U ovom primjeru koristimo screenshot iz starog Google Ads sučelja, jer su rezultati testa pregledniji:

Kao što vidite, usporedba nam pokazuje metrike osnovnih performansi naših kampanja, kao što su klikovi, impresije, CTR, cijena, prosječna pozicija, ali i podatke o konverzijama kao što su: broj konverzija, cijena po konverziji i stopa konverzije.

Iz testa se jasno vidi da izvorna kampanja bilježi bolje performanse, jer je donijela duplo više konverzija – i to po nižoj cijeni konverzije – kao i višu stopu konverzija.

Obratite pažnju na strelice pored metrika, koja nam daju do znanja da razlika predstavlja statistički značajne promjene (smanjenje ili povećanje). Naš je eksperiment u početku krenuo obećevajuće, i u jednom je trenutku bilježio nešto nižu cijenu po konverziji, ali nakon 2 mjeseca provedbe vidimo da izvorna kampanja ipak bilježi bolje performanse. Obratite pažnju da je naš eksperimentalni udio u ovom slučaju iznosio 50%, ali je unatoč tome izvorna kampanja zabilježila dosta više prometa i realizirala puno više budžeta. Razlog tome nije ograničenost budžetom, već taj što eksperimentalna kampanja zbog drugačije strategije licitiranja, nije ulazila u toliko aukcija kao izvorna kampanja.

Dakle, s obzirom na jednostavno postavljanje testova, svakako vam toplo preporučamo da se čim prije bacite ukoštac s novim eskperimentima i dignete kvalitetu vaših kampanja na višu razinu.

Za kraj vam samo mogu preporučiti da prilikom testiranja ne sitničarite previše. Fokusirajte se na „high value“ postavke, kao što su strategije bidanja i esktenzije. Ako želite testirati novi oglas, bolje je jednostavno ga ubaciti u izvornu kampanju bez testa, i Google će sam procijeniti koji će oglas prikazati ovisno o različitim signalima (uz pretpostavku da vam je ad roation postavljen na optimize, što također toplo preporučujemo).

Izvor naslovnice:
I.T. Roadmap