Nakon godina provedenih u KG Mediji, i stotinu odrađenih audita računa, imali smo priliku vidjeti brojne propuste u pregledanim računima. Loša struktura računa, slabi oglasi, pogrešan odabir ključnih riječi, nedostatak oglasnih proširenja i slično, samo su neki od njih. Ipak, jedna je stvar bila zajednička gotovo svim računima, a to su negativne ključne riječi. Približno polovica računa uopće nije imala negativne ključne riječi, što je ogroman propust. Druga polovica računa imala je nekoliko negativnih ključnih riječi, ali nedovoljno (kod tih računa smo i dalje primijetili vrlo velik broj nerelevantnih upita za koje se njihovi oglasi pojavljuju). Ipak, bilo je tu i nekoliko računa s vrlo velikim brojem negativnih ključnih riječi, ali su one bile implementirane na pogrešan način.
Prednosti dodavanja negativnih ključnih riječi:
- Povećanje CTR-a (klikovnog postotka) – činjenica da se vaši oglasi neće pojaviti za nerelevantne pretrage znači da će većina pretraga doći od strane korisnika koji su zaista zainteresirani za vaše proizvode i usluge – a to znači da će postotak korisnika koji kliknu na vaš oglas biti veći. Viši CTR jedan je od faktora ocjene kvalitete, što može imati utjecaj na cijenu klika.
- Ušteda budžeta – Google voli trošiti vaš novac. Dodavanjem negativnih ključnih riječi vaši se oglasi neće pojavljivati za nerelevantne upite, što znači da ne bacate novac na klikove koje bi oni generirali.
- Viša stopa konverzije – vaši će se oglasi pojavljivati samo za relevantne upite, što znači da će stopa konverzije i ROI vašeg računa biti viši.
U nastavku ćemo objasniti kako pravilno implementirati negativne ključne riječi, odnosno na što treba paziti kako bi poboljšali izvedbu vašeg Google Ads računa.
1) Pazite na razinu negativnih ključnih riječi
Negativne ključne riječi moguće je dodati na razinu kampanje ili na razinu pojedinih grupa oglasa. Prema tome, imajte na umu da će negativna ključna riječ na razini kampanje blokirati sve pojmove pretraživanja iz svih grupa oglasa te kampanje. Isto tako, ako je postavite na razinu grupe oglasa blokirat će samo upite za tu grupu oglasa. Primjer: uzmimo u obzir da imate kampanju koja prodaje mobitele, s 3 grupe oglasa: Samsung, iPhone i Huawei. Ako netko pretražuje tablete, ili druge brandove mobitela, njih slobodno možete uvrstiti kao negativne na razini kampanje. Nadalje, u grupu oglasa Samsung, možete kao negativne uvrstiti pojmove „iPhone“ i „Huawei“. Taj je promet i dalje relevantan, ali njih ciljate u posebnim grupama oglasa pa želite da promet odlazi tamo.
2) Pazite na vrstu podudaranja ključnih riječi
Vrsta podudaranja ključnih riječi nije važna samo kod odabira ciljanih ključnih riječi, već i kod vaših negativnih ključnih riječi. Kod negativnih ključnih riječi postoje iste vrste podudaranja kao i kod ciljanih ključnih riječi, ali one funkcioniraju na drugačiji način. Kada dodajete negativne ključne riječi koje se sastoje od jedne riječi, one bi u pravilu trebale biti u broad matchu“ (postoje rijetki slučajevi kada ih treba staviti u exact match). Fraze koje se sastoje od 2 ili više riječi u pravilu bi trebale biti u phrase matchu. Ono što često vidimo kod audita tuđih računa je postavljanje svih negativnih ključnih riječi u exact match. To se događa ako prilikom pregleda search terms reporta primijetite nerelevantnu ključnu riječ, koju zatim označite i odaberete opciju – dodaj kao negativnu ključnu riječ. Ta će ključna riječ po defaultu biti dodana kao exact match negativna ključna riječ. Zašto je to problem? Zato što ste, dodavanjem negativne ključne riječi u exact match, eliminirali samo upite koji se točno podudaraju s tom frazom, ali niste eliminirali sve ostale izvedenice tih ključnih riječi ili fraza za koje će se vaši oglasi i dalje pojavljivati.
3) Organizirajte vaše negativne ključne riječi u liste
Preporuka je da prilikom pregleda search terms reporta, sve negativne ključne riječi zapisujete sa strane, pa nakon završenog pregleda izradite listu negativnih ključnih riječi. Idite u biblioteku za dijeljenje i tamo odaberite „Popisi negativnih ključnih riječi“. Klikom na „+“ možete izraditi novi popis u koji možete kopirati vaše negativne ključne riječi. Prednost je što tu listu možete dodijeliti svim kampanjama odjednom, bez ručnog kopiranja popisa u svaku od kampanja. Kada izradite novu kampanju, samo se vratite na popis, pa ga možete dodati i toj kampanji.
4) Prepoznajte razliku između nerelevantnih upita i upita koji slabo konvertiraju
Prilikom pregleda search terms reporta sigurno ćete prepoznati upite za koje ste 100% sigurni da su nerelevantni (npr. proizvodi koje ne nudite). Takve upite bez ikakve dileme možete dodati kao negativne ključne riječi. Ipak, bit će tu i upita za koje niste potpuno sigurni. Što ćete napraviti kod takvih upita? Za početak, ništa. Pričekajte da se skupi dovoljno prometa pa ćete prilikom sljedećeg pregleda search terms reporta biti pametniji. Ako je navedeni upit generirao puno prometa bez konverzija, ima smisla dodati ga kao negativnu ključnu riječ. Drugim riječima, ako niste sigurni, pogledajte izvedbu vaših upita i donesite odluku na temelju podataka.
5) Prepoznajte razliku između vrsta upita
U pravilu postoje 3 različite vrste upita za pretraživanje:
- informacijski upiti
- transakcijski upit
- navigacijski upiti
Više o vrstama upita možete pogledati u našem zasebnom blog članku: https://kg-media.eu/blog/vrste-upita-za-pretrazivanje/
Jednom kada naučite razlikovati vrste upita, primijetit ćete da informacijski upiti u pravilu ne konvertiraju – pa ako su vaše kampanje ograničene budžetom te želite izvući maksimum iz njih, ima smisla i takve upite dodati kao negativne – na taj ćete način osigurati da sav budžet odlazi na najrelevantnije upite koji generiraju najviše konverzija. Informacijski upiti su često popraćeni pridjevima „kako“, „zašto“, „koliko“ „da li“ i sl., te prilikom takvih pretraga korisnici žele dobiti odgovor na njihovo pitanje i uglavnom nisu u fazi pretrage za određenim proizvodom ili uslugom. Npr., ako se bavite prodajom kave, ne želite se pojaviti za upit „kako skuhati kavu“. Ako prodajete pivo, ne želite se pojaviti za upit „koliko šećera ima u pivu“.
6) Dodajte negativne ključne riječi prije pokretanja kampanje
Vi najbolje poznajte vašu branšu, proizvode, usluge i korisnike. Prema tome, s obzirom na ključne riječi u vašoj kampanji probajte preduhitriti korisnike i unaprijed dodati negativne ključne riječi za upite koji bi se mogli pojaviti, a sigurni ste da nisu relevantni. Npr. ako imate kamp na moru koji sadrži samo parcele, unaprijed možete dodati negativne ključne riječi kao što su „mobilne kućice“, „apartmani“, „hotel“, „bazen“ i sve ostalo što vaš kamp možda ne nudi kao uslugu. Osim toga možete izbaciti i neke općenitije pojmove koji vam možda nisu zanimljivi kao npr. „recenzije“, „iskustva“, „usporedba“ i sl.
7) Isključite sve izvedenice negativnih ključnih riječi
Ako ste dodali negativnu ključnu riječ, dodajte i ostale izvedenice te riječi ili fraze koje se još mogu pojaviti kao upit (iako ih možda niste vidjeli u search terms reportu). To podrazumijeva dodavanje jednine, množine, riječ u drugom padežu ili permutaciju konkretne fraze. Npr. ako ste dodali negativnu ključnu riječ „apartmani s bazenom“, obavezno isključite i jedninu „apartman s bazenom“. Nadalje, možete isključiti i upite poput „smještaj s bazenom“, „kuća za odmor s bazenom“ i sl. Uzmite u obzir i dijakritičke znakove (č, ć, đ, š i ž) jer ih neki korisnici ne koriste. Prema tome, ako neki upit sadrži dijakritičke znakove, dodajte obje verzije kao negativne ključne riječi (onu sa i bez dijakritičkih znakova). Ako želite biti jako pedantni možete i gramatičke greške dodati kao negativne jer, nažalost, postoji određeni broj korisnika koji ne zna razliku između „č“ i „ć“ (ali i brzopletost prilikom upita može izazvati pravopisnu grešku). U tom slučaju osim fraze „kuća za odmor“, možete isključiti i „kuča za odmor“. Nekad ideju za negativnu ključnu riječ možete dobiti i kada pretražujete vaše ključne riječi na Googleu – ali u tom slučaj koristite alat za pregled i dijagnostiku oglasa – kako ne bi nepotrebno nabijali impresije svojim oglasima.
8) Što ako se desi sukob ključnih riječi?
Sukob ključnih riječi podrazumijeva da ste dodali negativnu ključnu riječ koja blokira neku od vaših ciljanih ključnih riječi. U tom slučaju sustav će vam javiti da je jedan ili više negativnih ključnih riječi dovelo do sukoba. U tom trenu morate analizirati situaciju, pri čemu imate opciju brisanja tih negativnih ključnih riječi – ali ako smatrate da upit nije dovoljno relevantan, možda ima više smisla pauzirati ciljanu ključnu riječ. Drugi način na koji ovo možete riješiti je i promjenom vrste podudaranja ključne riječi ili negativne ključne riječi.
9) Provjeravajte vaše negativne ključne riječi
Nakon što se skupili velik broj negativnih ključnih riječi, povremeno prođite kroz vašu listu kako biste se uvjerili da ne blokirate i dio relevantnog prometa. Isto tako, moguće je da klijent lansira neki novi proizvod ili uslugu pa se treba uvjeriti da postojeće negativne ključne riječi ne blokiraju taj novi proizvod ili uslugu. Primjer: imamo klijenta koji prodaje alat i primijetili smo da postoji dio korisnika koji traži „vrtni alat“ koji nije bio u ponudi, pa smo te upite dodali kao negativne. Nakon nekoliko mjeseci, klijent je u asortiman dodao kategoriju vrtnih alata i strojeva pa smo negativne ključne riječi za te upite obrisali, jer bi u suprotnom blokirali većinu tih upita.
10) Optimizirajte vaše postojeće ključne riječi
Važno je naglasiti kako ključne riječi i upiti nisu ista stvar. Ključne riječi su fraze koje koristimo u računu i za koje smatramo da su važne za naše poslovanje. Upiti su konkretne fraze koje korisnici unose u tražilicu. Jedna ključna riječ se može podudarati sa stotinom različitih upita, pogotovo ako je postavljena kao broad match. Prilikom pregleda search terms reporta, možete dodati stupac „ključna riječ“ – što znači da za svaki upit vidite koje je ključna riječ okinuta kako bi se oglas prikazao. Ako primijetite da vrlo velik broj nerelevantnih upita dolazi preko iste ključne riječi, možda ona nije dovoljno relevantna pa umjesto dodavanja stotina negativnih ključnih riječi, probajte optimizirati postojeću ključnu riječ (pauzirati, promijeniti vrstu podudaranja ili koristiti neke slične relevantnije fraze). I ovdje se vodite podacima – ako je izvedba te ključne riječi loša, pauzirajte je i uštedite na vremenu.