Optimizacija web stranica za poboljšanje konverzija – Conversion Rate Optimisation

Naziv optimizacija web stranica za poboljšanje konverzija ili tzv. Conversion Rate Optimization (CRO) podrazumijeva sistematski proces povećanja postotka korisnika koji su napravili određenu radnju na web stranici: popunili kontakt formu, preuzeli eknjigu, kupili određeni proizvod/uslugu, bookirali i slično. U CRO procesu zapravo pokušavamo razumijeti kako se korisnici ponašaju i kreću kroz web stranicu, koje akcije poduzimaju i što ih spriječava da ostvare cilj za koji mi želimo da bude ostvaren.

Što je to konverzija?

Naš Saša je napisao odličan članak na temu konverzija i opisao kakve sve vrste konverzija postoje, a ja ću spomenuti samo nekoliko da ne morate čitati cijeli njegov članak:

Primjer makro konverzija:

• Ispunjena booking forma
• Kupljen proizvod
• Poslan upit za ponudom

Primjer mikro konverzija:

• Upis u newsletter listu
• Dodavanje proizvoda u košaricu
• Izrada korisničkog računa
• Kontakt putem Chat modula

Stopa konverzije (conversion rate) i formula za izračun

Stopa konverzije je količina ostvarenih ciljeva koju korisnik ostvari podjeljena s količinom prometa na stranici. Uzmimo za primjer da je korisnik ostvario jednu konverziju, a trebalo mu je 6 sesija da ju ostvari. Podijelimo jednu narudžbu i 6 sesija i pomnožimo sa 100 i dobivamo stopu konverzije od 16%. Možemo za primjer uzeti i 600 konverzija te 10,000 sesija, pa će nam stopa konverzije biti 6%. Ovo su samo primjeri izračuna stope konverzije, gdje možemo postaviti cilj da kroz optimizaciju web stranice povećamo stopu konverzije za taj cilj sa 6% na 8%. A to bi značilo kod gornjeg primjera dodatnih 200 konverzija s istom količinom prometa.

Slika 1: Formula za izračun conversion rate-a na osnovi sesija (izvor:MOZ)

Aktivnosti i alati koje koristimo u KG Mediji za poboljšanje stopa konverzija

Kako bi se postigla viša stopa konverzije potrebno je analizirati promet i korisničko ponašanje na web stranici (kvantitativne i kvalitativne analize), izraditi “Usability testove” i provesti A/B ili multivarijacijsko testiranje elemenata na web stranici.

Alati i proces:

• Analiza prometa, korisničkog ponašanja i rezultata putem Google Analytics alata
• Postavljanje i analiza toplinskih mapa, klik mapa, snimanje korisničkih sesija, analiza popunjavanja kontakt ili booking formi od strane korisnika, postavljanje anketnih upitnika pomoću Hotjar alata
• Usability testing – testiranje web funkcionalnosti pomoću stvarnih osoba koje angažiramo i kojima se zadaju razni zadaci/taskovi, putem kojih se dobiva povratna informacija o kompleksnosti prodajnog procesa na stranici, te eventualnim preprekama na koje nailaze tijekom testiranja.
• A/B ili multivarijacijsko testiranje pomoću Google Optimize alata

Google Analytics

Dubinska i segmentirana analiza korisničkog prometa, ponašanja korisnika i rezultata na web stranici odnosi se na detaljne analize kanala prometa, odredišnih stranica i korisničkog ponašanja na istima, trenutne stope konverzija, segmentacija korisnika i slično. Da bi se provela takva analiza potrebno je imati pravilno podešen i implementiran Google Analytics alat, a o procesima izgradnje i implementacije web analitike za tvrtke možete čitati klikom na ovaj link.

Hotjar alat

Heat mape i click mape – pomoću ovog sofvera možemo na primjer uočiti klikove na sadržaj ili elemente na web stranici koji nisu klikabilni. Također možemo otkriti koji elementi na web stranici plijene najviše pažnje te koliko daleko korisnici “scrollaju” po određenoj stranici i koje elemente stranice zapravo vide. Evo par screen shotova:

Slika 2: Prikaz heatmape klikova | Slika 3: Prikaz scroll depth-a

Snimanje korisničkih sesija

Radi se o vrlo moćnom alatu koji snima korisničko ponašanje na stranici i otkriva na koji način se korisnici kreću od stranice do stranice ili što rade na određenoj stranici. Na taj način možemo vidjeti “iz prve ruke” što korisnici rade na web stranici (snimanje pokreta mišem) i koji su im ključni klikovi. Pomoću ove analize dobivamo informacije o greškama i preprekama na web stranici, korisničkom putu, scrollanju i slično. Primjer snimanja korisničke sesije može pogledati klikom na ovaj link.

Praćenje popunjavanja kontakt formi

Softver za praćenje popunjavanja formi omogućava nam analizu i detalje o načinu na koji korisnici popunjavaju forme na web stranici. Na primjer, koliko je korisnika bilo na stranici gdje su forme, koji postotak korisnika je krenuo u popunjavanje forme, koliko ih je probalo poslati formu, koliko ih je i gdje odustalo, koja polja su ostala prazna, koliko vremena je bilo potrebno za upis svake od traženih informacija i slično.

Slika 4: Prikaz praćenja popunjavanja kontakt obrasca

Praćenje “ispadanja” korisnika iz procesa narudžbe (checkout abandonment)

Jedan od ključnih elemenata za testiranje i optimizaciju je svakako “check out” proces. Prikupljanje ovih podataka omogućuje nam analizu booking ili check-out procesa te nam daje uvid na kojim koracima korisnici napuštaju proces i koje korake je potrebno testirati i unaprijediti. Evo jednog primjera:

Slika 5: Prikaz booking funnela (checkout abandonment)

Korisničke ankete

Korisničke ankete služe nam za kvalitativne analize pomoću kojih nam korisnici daju direktnu povratnu informaciju vezanu uz marketinška pitanja same web stranice. Postoje određena univerzalna pitanja koja se postavljaju korisnicima i koja su holističkog karaktera, te specifična koja su vezana na određenu i specifičnu problematiku. U nastavku slijedi nekoliko univerzalnih pitanja kao primjer anketnih pitanja:

• Kolika je vjerojatnost da nas preporučite prijatelju ili kolegi?
• Ako bi mogli napraviti nešto samo za vas, što bi to bilo?
• Jeste li pronašli ono što ste tražili?
• Je li vam ovaj članak bio koristan?
• Koje druge proizvode ili usluge mislite da bi naš web trebao nuditi?
• Kako bi nas opisali svojem prijatelju?
• Zašto ste odlučili koristiti upravo našu web stranicu?

Ili jedno izrazito korisno pitanje nakon što korisnik napravi rezervaciju (koje se nalazi na “thank you” stranici ili šalje emailom): Što vas je skoro spriječilo da napravite rezervaciju/kupovinu?

Slike 6 i 7: Primjeri jednostavnih anketa

Usability testiranje

Usability testiranje je tehnika koja se koristi za evaluaciju korisničke interakcije s dizajnom i funkcionalnošću web stranice kroz testiranje putem korisnika. Ovu tehniku zapravo možemo promatrati kao neizostavni dio CRO usluge koja nam mogućava direktnu povratnu informaciju od korisnika koji izvršava određeni/zadani cilj na web stranici. Specifičnost usability testiranja je u tome da se provodi sistematski i u kontroliranim uvjetima gdje se dokumentira na koji način korisnik koristi web stranicu ili određeni proizvod. U svakom slučaju, ovaj način testiranja nam se pokazao odličnim jer korisnici koji testiraju pronalaze prepreke ili greške koje netko tko je radio web stranicu, booking engine, aplikaciju ili nešto četvrto, ne primjećuje ili misli da su neki elementi jasni sami po sebi. Tu također trebam istaknuti mišljenje Gorana Čandrlića, direktora marketinga tvrtke GlobalDots i našeg partnera, da Usability testiranje može biti dvosjekli mač iz razloga što se osoba koja testira trudi napraviti neki zadatak do kraja, dok će prosječni korisnik u slučaju da naleti na neku prepreku odmah odustati i potražiti neko drugo rješenje.

Slika 8: KG Media team provodi usability test booking procesa

Google Optimize – A/B ili multivarijacijsko testiranje

O samom testiranju web stranica pisao sam u ovom članku tako da neću ulaziti u tematiku samog A/B testiranja, nego ću radije spomenuti alat Google Optimize koji ima nativnu integraciju s Google Analyticsom te kao takav predstavlja vrlo jaki alat za provođenje testova. Razlika u performansama alata je u besplatnoj i plaćenoj verziji; tako se na primjer u besplatnoj verziji može simultano provoditi 5 testova i ne može se ciljati “Audience” unutar Google Analyticsa. Bacite oko na ovu recenziju – Google Optimize.

Također u nastavku slijedi primjer A/B testa koji je povećao broj preuzimanja eknjige za 31%:

Slika 9: Primjer A/B varijanti testiranih stranica 

S lijeve strane možete vidjeti odredišnu stranicu koja ima odlazne linkove i mogućnost šeranja na društvenim mrežama, a kojoj je attention ratio 10:1, dok je na desnom primjeru to maknuto i postignut je attention ratio 1:1. Što mislite koja varijanta je pobijedila i povećala broj preuzimanja za 31%? – odgovor možete napisati u komentaru. 🙂

Postavljanje hipoteze testiranja koja se određuje sukladno analizi također je neizostavni dio provođenja optimizacije za poboljšanje konverzija, a jednostavan primjer iste zvuči ovako:

Ako promijenimo (testirani element) iz —– u ——- konverzijska metrika će se povećati/smanjiti.

Važnost optimizacije web stranica za poboljšanje konverzija

Na web stranicama na kojima su sadržaj i elementi stranice statični nikad se neće saznati mogu li se poboljšati rezultati vezani uz postavljene ciljeve ako ne provodite analizu i testove. U ovom članku nisam se dotakao vrsta kanala prometa koji su također važni za testiranja i koji se kod provođenja testiranja moraju segmentirati i odvojeno analizirati. U slučaju da ste jedna od onih osoba koji shvaćaju važnost testiranja i svjesni činjenice da ako radite istu stvar ne možete očekivati drugačije rezultate, svakako nam se javite, spremni smo za nove izazove i postizanje viših postotaka konverzija vaše web stranice.

Izvori informacija:
MOZ
Conversion Rate Experts
Unbounce
Rocket Surgery Made Easy