Consent mode and enhanced conversions – način pristanka i poboljšane konverzije

U ovom ćemo se blogu osvrnuti na Consent Mode (način pristanka) i Enhanced conversions (poboljšane konverzije). Objasnit ćemo o čemu je zapravo riječ, odnosno kako oni rade, što vam donose i zašto idu ruku pod ruku. Krenimo redom…

Consent Mode (način pristanka)

Većina web stranica u Europskoj Uniji koristi neku vrstu cookie bota, ili bi barem trebali u skladu s GDPR-om (to se može implementirati na nekoliko načina, ali to je za potrebe ovog bloga manje važno). To znači da korisnici prilikom posjeta tih stranica imaju opciju prihvaćanja ili odbijanja kolačića. Prihvaćanje podrazumijeva da su dali pristanak za korištenje kolačića treće strane, što znači da ih možemo pratiti, odnosno vidjeti konverzije koje su ti korisnici ostvarili. No, što se događa u slučaju kada korisnici odbiju kolačiće? Ništa. Ne možemo pratiti te korisnike niti imamo uvid u konverzije koje su oni ostvarili. Tu na snagu stupa način pristanka (consent mode). Njegov način rada objasnit ćemo pomoću slike u nastavku:

U gornjem dijelu slike vidimo da je generirano 100 klikova na oglas, pri čemu je zabilježeno 10 konverzija, što znači da stopa konverzije iznosi 10%.

Donji dio slike prikazuje isti slučaj, ali sada vidimo da je od 100 korisnika, njih 70 dalo pristanak. To su korisnici koje smo pratili i oni koji su generirali 10 konverzija. No, sada vidimo da je stopa konverzije korisnika koji su dali pristanak zapravo 14%. Za preostale korisnike način pristanka (consent mode) modelira konverzije koristeći se podacima onih korisnika koju su dali pristanak. U gornjem primjeru vidimo da je način pristanka (consent mode) modelirao 2 konverzije uz stopu konverzije od 6%. Zašto 6%? Zato što su Googleovi podaci pokazali da je stopa konverzija korisnika koji nisu dali pristanak puno niža od onih koji su dali pristanak (približno 2 do 5 puta niža). Upravo iz tog razloga način pristanka (consent mode) ide sa puno nižom stopom konverzija, kako ne bi modelirao previše dodatnih konverzija, u većini slučajeva modelira zapravo manje konverzija nego što ih je realno bilo.

Na idućoj slici vidimo odnos između stope pristanka i modeliranih konverzija:

Gornji red pokazuje korisnike koji su dali pristanak, njih je bilo 500 i generirali su 50 konverzija (stopa konverzije je 10%). Donji red pokazuje 500 korisnika koji nisu dali pristanak. Način pristanka (consent mode) je za njih modelirao 9 konverzija uz stopu konverzija od 1,8%. Kada te konverzije dodamo gornjim izmjerenim konverzijama dolazimo do 59 konverzija, odnosno povećanje konverzija od 18%.

Obratite pažnju na zadnji red koji prikazuje da je realna stopa konverzija korisnika koji nisu dali pristanak bila zapravo 2,4%, što znači da su ti korisnici zapravo generirali 12 konverzija, a način pristanka (consent mode) je modelirao samo 9. Upravo zbog toga možemo biti gotovo sigurni da način pristanka (consent mode) neće modelirati više konverzija nego što ih je stvarno bilo, odnosno možemo biti sigurni da je riječ o konverzijama koje su se stvarno dogodile.

Enhanced Conversions (poboljšane konverzije)

Gornja priča nam govori da je mjerenje konverzija postalo otežano zbog zaštite privatnosti korisnika (GDPR). Osim nedostatka pristanka za korištenje kolačića, najveći problem predstavlja uskoro ukidanje kolačića treće strane. Firefox i Safari su već ukinuli kolačiće treće strane, a uskoro će ih ukinuti i ostali preglednici (Chrome kreće sa ukidanjem početkom 2024. godine). Tu na snagu stupaju poboljšane konverzije (enhanced conversions). Riječ je o vrsti cookieless praćenja koje nam može poboljšati praćenje korisnika, uz uvjet da su dali pristanak.

Na slici ispod možete vidjeti kako to funkcionira:

Primjer prikazuje korisnika koji je ulogiran u Google (signed-in-user). Kada taj korisnik preko oglasa dođe na vašu web stranicu i napravi konverziju, ona neće biti vidljiva. Međutim, ako implementiramo poboljšane konverzije, moguće je uhvatiti tu konverziju. Kako bi to prošlo, oznaka konverzije (conversion tag) mora uhvatiti neki podatak tog korisnika, npr. e-mail koji je korisnik ostavi prilikom registracije ili kupnje. Taj se e-mail zatim kriptira i šalje se Google-u koji ga onda uspoređuje s ostalim kriptiranim e-mailovima u njegovoj bazi, i ako se dogodi podudaranje zapisuje se konverzija.

Pri kriptiranju se koristi algoritam SHA256. Riječ je o jednosmjernoj funkciji kriptiranja, što znači da ne postoji način da se utvrdi izvorni ulaz, odnosno konkretni e-mail korisnika (irreversible one-way hashing mechanism). Drugim riječima to znači da Google ne može doći do prave e-mail adrese korisnika, već ima samo kriptirane (hashirane) podatke.

Prednosti tog praćenja su sljedeće:

• vraćanje konverzija koje inače ne bi bile izmjerene
• poboljšanje optimizacija licitiranja s pomoću boljih podataka (smart bidding strategije imaju više informacija o konverzijama, pa rade bolje što može rezultirati dodatnim povećanjem broja konverzija)
• štiti privatnost korisnika hashiranjem izravno prikupljenih podataka o korisnicima

Tu se opet vraćamo na način pristanka (consent mode) koji sad može bolje modelirati konverzije za korisnike koji nisu dali pristanak jer ima potpunije informacije u konverzijama i precizniju stopu konverzija. Slika ispod nam pokazuje kako poboljšane konverzije i način pristanka rade zajedno, ruku pod ruku:

Ukratko, poboljšane konverzije hvataju dodatne konverzije za korisnike čiji preglednici ne podržavaju kolačiće treće strane, a način pristanka zatim bolje modelira konverzije za one korisnike koji nisu dali pristanak.

Više o samoj implementaciji ovih značajki, možete pronaći na Google Marketing Expert Journey stranici.